Artikelserie Medienmonitoring: Wie Krisenmonitoring und Alerting Ihnen helfen, Krisen frühzeitig zu erkennen

Alerting – durch Mensch oder Maschine

Wissen ist Macht. Und schnelles Wissen gibt Unternehmen einen Vorsprung, um auf Krisen oder andere Ereignisse zu reagieren. Diesen Vorsprung hat man, wenn man sein Monitoring mit einem Alerting in Verbindung setzt. Wie ein solches Alerting funktioniert, für welchen Zweck es nützlich ist und wie ein Krisenmonitoring zu gestalten ist, erklären wir Ihnen hier.

Nicht nur, aber auch die zunehmende Fake News-Berichterstattung in sozialen Netzwerken fordert von Unternehmen eine ständige Krisenbereitschaft, um zügig reagieren zu können. Unternehmen über die häufig berichtet wird, können natürlich nicht kontinuierlich jede Meldung wahrnehmen und auf diese reagieren. Neben menschlichem Alerting, bei dem jede automatisch vom System identifizierte Meldung nochmal einem menschlichen Relevanz-Check unterläuft, hilft für ein deutlich kleineres Budget ein auf Schwellenwerten wie Volumen, Reichweite oder Tonalität aufgebautes automatisches Alerting um kritische Postings zu identifizieren.

Krisenmonitoring: Vor- ist besser als Nachsorge

Um das Alerting-Tool für eine Krise optimal auszustatten, müssen vor allem Unternehmen, die besonders viel Berichterstattung haben, zunächst definieren was potenzielle Krisenthemen sein können. Denn trotz Schwellenwert-Einstellungen beim Alerting wäre die Suche allein nach dem Marken- oder Unternehmensnamen noch immer zu breit gefächert und man würde zu oft einen falschen Alarm auslösen.

Um potenzielle Suchbegriffe, die mit dem Unternehmen in einer Krise assoziiert werden, zu identifizieren, hilft ein Blick in die Vergangenheit: Was hat vergangene Krisen ausgelöst und wie können wir diese thematisch einordnen? Das Ziel dieser Präventionsmaßnahme ist der Aufbau einer automatisierten Suche, die eine aufkommende Krise aufspürt. Hierbei nutzt man die vergangene Berichterstattung vor und während einer zurückliegenden Krise, um eine Auswahl relevanter Suchbegriffe zu ermitteln. Diesen Prozess sollte man als kontinuierlich verstehen, um das Krisenmonitoring stetig zu schärfen und zu optimieren. Somit ist man für künftige, sich anbahnende (Krisen-) Ereignisse gerüstet.

Selbst wenn man zuvor kein reguläres, professionelles Monitoring betrieben hat, gibt es dennoch die Möglichkeit, die vergangene Berichterstattung ausfindig zu machen. Zahlreiche Tools, wie die Cision Communications Cloud, bieten eine rückwirkende Suche und Analyse an, die sich teilweise auf mehrere Jahre erstreckt.

Ein Trigger für einen Alert kann das Aufkommen von Erwähnungen in der Medienberichterstattung sein.

Wichtig: die richtige Einordnung kritischer Erwähnungen

Wenn eine kritische Meinung gemeldet wurde, muss die PR-Abteilung evaluieren, inwieweit diese tatsächlich zu einer Krise führen kann. Insbesondere bei Posts in sozialen Kanälen ist Vorsicht geboten, bevor man als Unternehmen kostspielige und riskante Gegenmaßnahmen ergreift. Zunächst muss festgestellt werden, wer der Verfasser des ursprünglichen Posts ist und welche Reichweite, sowie welche Reputation dieser hat. Letzteres ist relevant, um festzustellen, inwieweit dieser eine Schnittmenge mit der Unternehmens-Zielgruppe bzw. den Stakeholdern bildet und diese beeinflussen kann.

Sobald jedoch eine Krise identifiziert wurde, muss unmittelbar ein zuvor für den Ernstfall erprobter Krisenplan angestoßen werden. Denn in der Krise darf man vor allem eins nicht: Zeit verlieren und vorschnell reagieren.

Ein wichtiger Bestandteil eines Plans für die Krisenkommunikation ist die Aufbereitung und Weitergabe der Informationen innerhalb der Organisation, an die relevanten Stakeholder, die Einrichtung eines Krisenstabs mit klarer Aufgabenverteilung, sowie die Definition erster Maßnahmen, wie z.B. eine Stellungnahme. Um einen solchen Eskalationsplan zu erstellen, lohnt auch hier ein Blick in die Vergangenheit: Wie verliefen die vergangenen Krisen? Welche Maßnahmen führten das Unternehmen aus der Krise und welche waren eher hinderlich? Eine gesunde und ausführliche Selbstevaluierung ist die Basis eines jeden Krisen-Plans.

Neben dem Blick in die eigne Historie, empfiehlt es sich, die Krisenkommunikation der Konkurrenz und die damit verbundenen Auswirkungen auf die öffentliche Wahrnehmung zu studieren. Dadurch erhält man Einblick in weitere Strategie-Ansätze, wie mit einer Krise umzugehen ist. Auch hieraus kann man wichtige Schlüsse für die eigene Planung und das eigene Vorghen ziehen, um beispielsweise ähnliche Fehler, die der Wettbewerb gemacht hat, zu vermeiden. Schlißlich hilft zur Vorbereitung für den Ernstfall auch das Simulieren der jeweiligen Szenarien im Krisenstab. Dies ermöglicht es jedem Einzelnen im Team, sich seiner Rolle und Aufgaben bewusst zu sein, Prozesse einzustudieren und im Ernstfall schnell zu handeln.

Auch das Aufkommen von Erwähnungen mit einer bestimmten Tonalität kann als Trigger für Alerting dienen.

Nach der Krise ist vor der Krise

Durch eine laufende, cross-mediale Medienbeobachtung erkennen Unternehmen, wann eine Krise langsam vorbei geht und ob die kommunikativen Gegenmaßnahmen sich positiv auf die öffentliche Wahrnehmung ausgewirkt haben. Sie zeigen auch, ob das Unternehmen weitere Schritte einleiten muss, um die aus der Krisensituation herauszukommen.

Wichtig ist, sich nach einer überstandenen Krise nicht auszuruhen, sondern diese retrospektiv zu evaluieren: Hierzu zählt die Identifikation der Auslöser, die Anpassung des Krisenmonitorings, sowie die Bewertung der entgegenwirkenden Kommunikations-Maßnahmen. Das alles mit dem Ziel, künftige Krisen frühzeitig zu erkennen und handlungsbereit zu sein – um durch entsprechende Maßnahmen vorzubeugen bzw. schnell zu reagieren.

Da Bilder und Videos eine zunehmend wichtige Rolle online spielen, ist es interessant, Trends bei visuellen Medien in Bezug auf das beobachtete Thema zu erkennen.