Jeder Pitch an ein Medium wird zum Spagat, denn recht oft sind die Inhalte, mit denen PR-Profis arbeiten können, vom Unternehmen her gedacht. Das Unternehmen und seine Produkte sind toll und neu und nutzen neue Technologien, die als trendige Schlagworte in der Branche und in Medien kursieren: KI, Metaverse, Blockchain etc. Der Spagat: Die Botschaft des Unternehmens muss wirtschaftlich, gesellschaftlich oder politische Relevanz besitzen.
Die PR-Profis müssen in einem ersten Schritt viel recherchieren: Das Unternehmen und seine wirtschaftliche Macht einordnen, die Produkte kennenlernen und wie sie Märkte, das Leben der Menschen verändern könnten. Das alles in einem Umfeld, das multipolar ist und aktuell von Krisen geprägt – Krieg, Inflation, Klimawandel, Fachkräftemangel etc. Im Grunde ein idealer Nährboden für Geschichten.
Recherchieren Sie über Google, in Foren, auf sozialen Plattformen – auch solche wie Mastodon – und Mediendatenbanken, was über das Thema, mit dem Sie Ihre Botschaft verbinden wollen, gerade gesprochen wird. Tauschen Sie sich in der Küche oder am Stehtisch einer Konferenz über die Themen aus und vergessen dabei erst einmal die Grenzen. Sie brauchen eine verblüffende Perspektive (oft nicht einfach zu finden) oder belastbare Zahlen (deshalb sind Umfragen so beliebt) oder einen schon etablierten Experten als Sprecher:in. Das kann z.B. der oder die CEO sein – muss es aber nicht.
Der Spagat ist geschafft: Was dann?
Sie haben jetzt eine verblüffende Geschichte und können erzählen, wie beispielsweise eine Maßnahme unsere Hausärzte digitaler macht oder wie Unfallrisiken im Straßenverkehr gemindert werden können. Eine solche herausragende Story sollten Sie mit allen Belegen erst einmal ganz gezielt an zwei, drei größere Medien oder eine Nachrichtenagentur pitchen und ihnen Exklusivität anbieten, sozusagen einen zeitlichen Vorsprung geben. Ob Sie damit erfolgreich waren oder nicht – diese Story hat mehr Aufmerksamkeit verdient! Der nächste Schritt wäre dann, eine Pressemitteilung an einen gut strukturierten Verteiler zu versenden. Und erst anschließend die Story über die Owned Media etc. auszuspielen.
Die Pressemitteilung bleibt ein bedeutendes Instrument der PR: Laut dem Cision State of the Media-Report 2022 für Deutschland wünschen sich die Journalisten die Story tatsächlich am liebsten als Pressemitteilung, das haben 81,6 Prozent angegeben. Sie ist kompakt und schnell zu erfassen. Ergänzend wollen 69,3 Prozent der Journalisten Forschungsberichte und Studien (z.B. Trends, Marktdaten), 51,3 Prozent wollen Fotos, Bilder und Logos, 40,9 Prozent wünschen sich Infografiken, 24,4 Prozent Gast-(Blog-) Beiträge / Fach- und Autorenbeiträge und nur etwas mehr als 10 Prozent wollen Video Clips. Was bedeutet das?
Nicht allein die Form entscheidet
Die Story und handfeste Belege sind zentral für die erfolgreiche Pressearbeit – Bilder, Infografiken etc. helfen zusätzlich, die im Text vermittelten Inhalte und Fakten auch visuell zu vermitteln. Überlegen Sie sich gut, ob Sie auf eine Pressemitteilung verzichten wollen und Ihre Botschaften nur als Infografik vermitteln. In manchen Fällen lässt sich ein Gastbeitrag leichter platzieren als eine Pressemitteilung. An dieser Stelle ist mit Blick auf die Sprecher:innen und das Thema Ihr Gespür für die richtige Taktik gefragt. Ein Bild des Sprechenden gibt der Story auf alle Fälle ein Gesicht und gehört zum unverzichtbaren Kanon der Pressearbeit.
Sie sehen: Die Form ist nicht das alles Entscheidende. Allein eine Pressemitteilung bringt Ihre Story nicht zwingend in die Medien, sondern der gut aufbereitete Inhalt und wie sie in den Kontext setzen. Das gelingt meist nur mit viel Medienrecherche, lesen und sich austauschen.
Übrigens: Das Gerüst für eine Pressemitteilung können Ihnen heute schon KI-basierte Tools schreiben – der Aufhänger, die Story und die Headline ist hochkreative Arbeit. Diese nimmt Ihnen niemand ab – vielleichte eine Agentur, aber sicher keine KI.
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