Mit einer Pressemitteilung kündigen Sie den Medien wichtige Ereignisse Ihres Unternehmens an. Damit sie erfolgreich ist, muss sie ansprechend geschrieben sein, formal richtig und dann an die richtigen Journalisten gesendet werden – alles in allem eine Kunst, die heute in der Kommunikation immer noch sehr wichtig ist. Wir zeigen die Grundlagen.
Pressemitteilungen stellen nach wie vor einen wichtigen Bestandteil der Pressearbeit dar, um Journalisten und Medien zu informieren. Das zeigen auch die Antworten der Journalistenumfrage, die Cision jährlich durchführt und im "State of the Media Report Deutschland" veröffentlicht. So gaben 2024 rund 63 Prozent der teilnehmenden Journalisten an, dass Sie Unternehmensinformationen in Form von Pressemitteilungen erhalten möchten. Und mehr als 74 Prozent gaben an, dass sie Pressemitteilungen als besonders nützlich für die Erstellung von Inhalten betrachten.
Deshalb sollten Sie darauf achten, dass Ihre eigene Pressemitteilung spezielle formelle und auch inhatliche Kriterien erfüllt. In diesem Beitrag geben wir Ihnen konkrete Tipps, wie Sie eine gute Pressemitteilung schreiben - inklusive einem Tipsheet zum kostenlosen Downlad.
Übersicht - Schnellnavigation:
- Welche Anlässe gibt es, um eine Pressemitteilung zu schreiben
- Aufbau Pressemitteilung: Der Anfang muss überzeugen
- Was Sie bei der Überschrift beachten sollten
- Der Vorspann beantwortet die 7 journalistischen W-Fragen
- Der Haupttext nach dem Vorspann
- Welches Format und welchen sprachlichen Stil die Pressemitteilung besitzen sollte
- Sollte ich Zitate in meiner Pressemitteilung nutzen?
- Nutzen Sie Bilder, Videos & Co.
- Nennen Sie konkrete Ansprechpartner und seien Sie für Rückfragen verfügbar
Welche Anlässe gibt es, um Pressemitteilungen zu verfassen?
Es gibt zahlreiche gute Anlässe eine Pressemitteilung zu schreiben und an Journalisten zu versenden. Allerdings sollten Sie sich dabei stets die Frage stellen, ob der Anlass und der Inhalt Ihrer Mitteilung für den jeweiligen Journalisten und für sein Publikum von Interesse ist?
Auflistung von Gründen und Anlässen, um eine Pressemitteilung zu schreiben
- Einführung neuer Dienstleistungen oder Produkte
- Weiterentwicklung von Produkten oder Dienstleistungen
- Gewinn eines Neukunden
- Eröffnung oder Umzug eines Standortes
- Jubiläen oder Geburtstage
- Gewinn eines Preises oder einer Auszeichnung
- Vergabe eines Preises oder einer Auszeichnung
- Erhalt einer Zertifizierung oder Zulassung
- Kommunikation über Bilanzen/ Finanzen (Umsätze und Gewinne)
- Börsengang (going public) oder Börsenrückgang (going private)
- Die Veröffentlichung von Studienergebnissen
- Unterstützung einer Non-Profit Organisation
- Teilnahme an Aktions- oder Gedenktagen durch spezielle Aktionen
- Zusammenschluss mit einem anderen Unternehmen
- Ankündigung eines neuen Geschäftsführers/ Vorstands etc.
- Kommunikation zu einem neuen Investor
- Teilnahme an einer (Branchen-) Veranstaltung
- Organisation oder Durchführung einer Veranstaltung
Aufbau Pressemitteilung: Der Anfang muss überzeugen
Kommen wir nun zur Beantwortung der Frage: Wie schreibt man eine Pressemitteilung?
Wenn Sie das Thema Ihrer Pressemitteilung gefunden haben, können Sie damit beginnen, den Inhalt der Mitteilung zu verfassen. Dabei gilt es, bestimmte formale Kriterien zu beachten. Achten Sie darauf, dass Ihr Text keine Rechtschreib- oder Grammatikfehler enthält. Stellen Sie zudem sicher, dass er kurz und prägnant geschrieben ist.
Der Aufbau von Pressemitteilungen folgt stets einem ganz bestimmten Schema. Sie beginnt mit einer Titelzeile, gefolgt von einem Vorspann und anschließend dem Haupttext. Den Informationsgehalt der verschiedenen Teile sollte man sich als eine auf dem Kopf stehende Pyramide denken. Das heißt, die wichtigsten Informationen sollten zu Beginn mitgeteilt werden. Im weiteren Verlauf sollten Einzelheiten und Hintergründe folgen und schließlich Aus- oder Rückblicke, sowie weitere Details.
Der typische Aufbau einer Pressemitteilung gleicht einer auf den Kopf gestellte Pyramide, bei der die wichtigsten Informationen am Anfang vorkommen.
Was Sie bei der Überschrift beachten sollten
Eine der größten Herausforderungen für Journalisten ist die knappe Zeit, die Sie für Ihre Tätigkeit besitzen. Journalisten erhalten täglich via E-Mail eine enorme Anzahl an Pressemitteilungen und Themenvorschlägen. Um so wichtiger ist es, die Überschrift Ihrer Mitteilung so zu gestalten, dass Sie dem Journalisten auffällt und Interesse weckt. Die Überschrift muss bereits verdeutlichen, um was es in der Mitteilung geht. Gute Schlagzeilen sind eingängig, aber dennoch informativ.
Achten Sie darauf, dass die Überschrift nicht zu lange ist, damit Sie im E-Mail Client vollständig angezeigt wird. Versuchen Sie Ihre Betreffzeilen nicht länger als 70 Zeichen zu formulieren. Je kürzer, desto besser. Vermeiden Sie deshalb Worte wie "Pressemeldung" oder "Pressemitteilung", die unnötigerweise Zeichenplatz verbrauchen.
Da Unternehmen und Organisationen Ihre Pressemitteilungen in der Regel auch online auf ihren Webseiten, in Newsrooms oder über Pressedienste wie PR Newswire veröffentlichen, sollte die Überschrift auch vom Aspekt der SEO-Optimierung gedacht werden. Das heißt, sie sollte kurz sein und vor allem auch wichtige Keywords beinhalten, die den Inhalt der Meldung widerspiegeln. Denken Sie beispielsweise daran, dass in den Google-SERPs (den dargestellten Suchergebnissen) ausgespielten Titel maximal 63 Zeichen haben können.
Pressemitteilung online: Beispiel für eine kurze Titelzeile, die auch in den Google SERPs vollständig dargestellt wird.
Der Vorspann beantwortet die 7 journalistischen W-Fragen
Ob Vorspann, Lead oder Teaser: gemeint ist der erste Absatz nach der Titelzeile. Der Inhalt des Vorspanns sollte in der Lage sein, Antworten auf die meisten der 7 journalistischen W-Fragen zu geben:
- WER? Identifizieren Sie, wer in der Nachricht zentral ist. Dies kann Ihr Unternehmen, eine Einzelperson oder eine Gruppe sein. Es ist wichtig, dass der Leser sofort versteht, wer im Mittelpunkt der Meldung steht.
- WO? Nennen Sie den Ort des Geschehens. Dies kann je nach Nachricht von einem physischen Ort bis zu einer Online-Plattform variieren.
- WAS? Beschreiben Sie, was genau passiert ist oder was die Nachricht ist. Dies sollte die Kerninformation Ihrer Pressemitteilung sein und klar und präzise dargestellt werden.
- WANN? Geben Sie an, wann das Ereignis stattgefunden hat oder stattfinden wird. Dies hilft, die Aktualität und Relevanz der Nachricht zu unterstreichen.
- WIE? Erklären Sie, wie etwas erreicht wurde oder welche Methoden verwendet wurden. Dies bietet zusätzlichen Tiefgang und Detailreichtum.
- WARUM? Erklären Sie den Grund oder die Ursache für das Ereignis oder die Nachricht. Dieser Teil bietet Kontext und hilft dem Leser zu verstehen, warum diese Nachricht wichtig ist.
- WOHER? Klären Sie die Herkunft oder Quelle von Informationen, Produkten oder Initiativen. Dies verleiht Ihrer Nachricht Glaubwürdigkeit und Kontext.
Dennoch sollte der Vorspann so kurz und prägnant wie möglich formuliert sein.
Der Haupttext nach dem Vorspann
Nach dem Vorspann sollte der Haupttext beszehend aus zwei bis drei weiteren Absätzen folgen. Hier können weiterführende Informationen, Hintergründe, Ausblicke und Details behandelt werden. Auch Zitate können hier eingefügt werden.
Am Ende einer Pressemeldung sollten Sie den sogenannten Presseabbinder (auch Boilerplate) einfügen. Dabei handelt es sich um einen knappen Absatz, der das Unternehmen, welches die Pressemitteilung verschickt, vorstellt. Dieser Absatz kann Informationen über die Geschichte des Unternehmens, seine Produkte und Dienstleistungen, seine Unternehmensstruktur und sein Management-Team enthalten.
Welches Format und welchen sprachlichen Stil die Pressemitteilung besitzen sollte
Insgesamt sollte Ihre Pressemitteilung nicht länger als zwei Din A4-Seiten ausfallen. Wählen Sie zudem ein einfach zu bearbeitendes Format, wie zum Beispiel Text- oder Wordformate. Abzuraten ist von PDF-Formaten, da die weitere Verarbeitung der Informationen recht umständlich ist.
Sprachlich sollten Sie Fremdwörter und Fachbegriffe so weit wie möglich vermeiden. Das kann sich allerdings dann ändern, wenn Sie für ein sehr spezielles Fachpublikum schreiben. Unabhängig davon sollten Sie allerdings auf Superlative vollkommen verzichten. Formulieren Sie klare, kurze Hauptsätze mit maximal einem Nebensatz an Stelle von langen, verschachtelten Satzkonstruktionen. Nutzen Sie zudem aktive Formulierungen, statt Passivkonstruktionen.
Bei Zahlen gilt die Faustregel: die Zahlen von eins bis zwölf werden ausgeschrieben. Ab 13 werden Ziffern genutzt.
Sollte ich Zitate in meiner Pressemitteilung nutzen?
Zitate können eine Pressemitteilung durchaus bereichern. Sie können einer "anonymen" Organisation bzw. einem Unternehmen ein Gesicht verleihen. Wenn Sie ein Zitat einfügen möchten, stellen Sie sicher, dass es Ihrer Mitteilung einen Mehrwert verleiht. Es sollte konkrete, interessante Details beinhalten.
Machen Sie sich auch Gedanken über die in der Pressemitteilung vorkommenden Zitatgeber. Es muss nicht immer der Vorstand/ CEO sein, es können auch andere Personen aus dem Unternehmen in Frage kommen. Dies kann bedeuten, dass Sie ein Zitat einfügen, das zeigt, dass die zitierte Person in das Thema Ihrer Mitteilung involviert war oder dass sie über eine Art Fachwissen auf diesem Gebiet verfügt. Oder es könnte bedeuten, dass Sie einen externen Experten zitieren, der Ihrer Aussage zustimmt. Stellen Sie in jedem Fall sicher, dass das Zitat für Ihre Geschichte relevant ist.
Und so sollten Sie zitieren: bei der ersten Nennung im Text sollten Sie die akademischen Grade, Vornamen und Nachnamen der Personen, sowie die Funktion innerhalb des Unternehmens/ der Organisation angeben.
"... etc. pp", so Dr. Nadine Muster, Pressesprecherin der ABC GmbH.
Bei weiteren Zitaten der gleichen Person innerhalb der Pressemitteilung reicht es den Nachnamen zu nennen.
"... Bla Bla Bla", so Muster weiter.
Nutzen Sie Bilder, Videos & Co.
Laut dem State of the Media Report Deutschland wünschen sich mehr als 58 Prozent der befragten Journalisten von PR-Profis, Bilder und Logos. Mehr als 48 Prozent möchten Infografiken erhalten. Kein Wunder, denn Journalisten machen regen Gebrauch von Bildern und Infografiken in ihren Beiträgen. Sie helfen, komplexe Informationen schnell und effektiv zu kommunizieren und machen Artikel leichter verständlich.
Grafik: Die meisten Journalisten binden Bilder und Infografiken in ihre Beiträge ein, so der State of the Media Report Deutschland 2024.
Wenn Sie Bilder und Videos zur Verfügung stellen, sollten Sie vermeiden, diese als Anhang mit zusenden. Stattdessen sollten Sie die Dateien auf einem Server hochladen und die Links zu den Dateien mit den Journalisten teilen. Machen Sie es den Journalisten dabei so einfach wie möglich und vermeiden Sie, Dateien evtl. durch Passwörter zu schützen.
Stellen Sie zudem Meta-Informationen zu den multimedialen Dateien zur Verfügung. Urheber-Informationen, Bild- oder Videotitel, ein kurzer Text, der erläutert, was z.B. auf dem Bild zu sehen ist. Und informieren Sie auch über die mögliche Nutzung des Materials.
Nennen Sie konkrete Ansprechpartner und seien Sie für Rückfragen verfügbar
Denken Sie daran, dass es mit dem Versand einer Pressemitteilung nicht getan ist. Es kann durchaus vorkommen, dass Journalisten Rückfragen bezüglich der Inhalte einer Pressemitteilung haben. Deshalb ist es wichtig, am Ende der Meldung Kontaktdaten von konkreten Ansprechpartnern anzugeben. Achten Sie darauf, dass es sich um direkte Durchwahl-Nummern handelt und nicht um eine Zentral-Nummer. Und auch bei den E-Mail Adressen sollten Sie generelle Mail-Adressen (info@; kontakt@) etc. vermeiden. Wenn Sie bei Ihrer Pressearbeit von einer Kommunikationsagentur unterstützt werden, können auch die Angaben einer Kontaktperson bei der Agentur in der Pressemitteilung angegeben werden.
In jedem Fall gilt: seien Sie für Rückfragen durch Journalisten verfügbar.
Ein Lesetipp in diesem Zusammenhang: Wie Sie mit Presseanfragen umgehen sollten, haben wir für Sie in unserem Beitrag ➡️ "Grundlegende Tipps im Umgang mit Presseanfragen" beschrieben.
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Wie schreibt man eine Presemitteilung?
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