Journalisten anrufen und seine Story vorstellen, dass gehört zum Alltag der PR-Profis. Es ist eine weiterhin wichtige Aufgabe, die eine hohe Seniorität erfordert. Aber sie zählt bei vielen PR-Profis nicht zu den Lieblingsaufgaben. Wie also verschafft man sich Erfolgserlebnisse?
Telefonverkauf mache ich nicht, hört man von vielen PR-Profis, die sich lieber auf Konzeption und Strategie fokussieren. Zu Unrecht wird der Wert des telefonischen Pitchens von Themen nicht mit der Strategie gleichgesetzt. Man könnte sogar behaupten, dass diese Aufgabe schwerer ist, als eine Kommunikationsstrategie zu erarbeiten. Es wäre die Diskussion wert. Doch oftmals genießen die schweißtreibenden Aufgaben weniger Reputation als die anderen.
Vorbereitung macht viel Arbeit
Das Thema steht. Nun gilt es, das Thema in die passenden Medien zu bringen, um Reichweite zu schaffen. Gehen wir davon aus, es gibt noch keine belastbaren Beziehungen zu relevanten Journalisten. Dann fokussiert man sich zum Start am besten auf rund zehn Medien, welche von den gewünschten Zielgruppe wahrgenommen werden. Diese Medien sollte man sich nun genauer anschauen – die Webseite besuchen, in Datenbanken wie die von Cision suchen. Wenn ein Journalist merkt, dass ein Anrufer seine Zeitung kennt, ist das ein Pluspunkt.
Dann gilt es, bei einem Medium den passenden Ansprechpartner und Kontaktdaten zu finden. Online und über Cision lässt sich ermitteln, wer in der Vergangenheit über ähnliche Themen geschrieben hat. Man hat nun einen Namen und kann die Kontaktdaten recherchieren. Wenn sich diese nirgendwo finden lassen, lassen viele PR-Experten einen Volontär beim Verlag anrufen, um Durchwahlen zu erfragen. Da die Chancen auf Auskunft gering sind, ruft man lieber selbst an und lässt sich durchstellen, weil man dann die gewünschte Person gleich am Hörer hat.
Interesse schaffen ist die Kunst
„Hallo, mein Name ist …“. Der Einstieg in ein Gespräch ist entscheidend. Man sollte gleich klar machen, dass man vorbereitet ist. „Sie haben bereits über XY geschrieben und ich habe vertiefende Informationen, einen neuen Aspekt etc.“ Das weckt Neugier. Zusätzlich oder alternativ kann man mit der Relevanz eines Themas einsteigen, nicht für Ihr Unternehmen, sondern für die Wirtschaft, die Gesellschaft – für die Rezipienten eines Mediums muss es diese Relevanz haben. Nur die neue Funktion eines Produkts oder eine neue Dienstleistung reichen meist nicht aus. Aber wenn ein neues Gesetz dazu führt, dass 300.000 Patienten eine gewohnte Versorgung nicht mehr bekommen, dann spitzen die Journalisten die Ohren. Und eines ist sicher: Jedes Unternehmen kann eine solche Relevanz in seinem Bereich finden und Stellung beziehen.
Was Medienschaffende davon halten, nach dem Versand von Themenvorschlägen angerufen zu werden, können Sie in unserer Journalistenbefragung, State of the Media Report für Deutschland 2022 nachlesen.
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