… erscheint kein Artikel. Medienarbeit nennt man auch Earned Media – man muss sich die Reichweite verdienen. Das ist harte, ehrliche, sinnstiftende Arbeit. Aber es kommt immer wieder vor, dass ein von der Redaktion geplanter Beitrag ewig in der Warteschleife ist oder der Kunde vor einem Pressegespräch „kalte Füße“ bekommt und absagt. Wie kann man solche unangenehmen Situationen managen ohne das Gesicht zu verlieren?
Die Situation dürfte jeder kennen, der schon länger in der Pressearbeit tätig ist: Der aufwändig erstellte Pitch war erfolgreich und es hat ein persönliches Gespräch zwischen dem Sprecher eines Unternehmens und dem Redakteur einer nationalen Tageszeitung stattgefunden. Es wurde vereinbart, dass Zitate noch mal zum Gegencheck kommen. Das ist passiert, wäre aber nicht nötig gewesen – alles passt und ist korrekt. In ein paar Tagen soll der Beitrag erscheinen.
Jeden Tag prüft der PR-Profi, ob der Beitrag erschienen ist, aber es ist nicht der Fall. Der Sprecher, in vielen Fällen ein Vorgesetzter, ruft an, was denn jetzt los sei? Er hat seine wertvolle Zeit geopfert und dann gibt es keine Früchte zu ernten? Er ist leicht sauer. Der PR-Profi, der bei der nationalen Tageszeitung nichts bestimmen kann, verspricht nun, bei dem Redakteur nachzuhaken, was er auch macht. Der ist auch erstaunt, dass der Beitrag noch nicht erschienen ist. Vermutlich lässt die aktuelle Nachrichtenlage keinen Platz für den schon fertigen Beitrag, der keinen tagesaktuellen Bezug hat. Man muss abwarten.
In der Regel erscheinen Artikel irgendwann, die immer wieder vom CvD von Ausgabe zu Ausgabe geschoben werden. Dann können sich alle freuen. Manchmal erscheint der Beitrag aber auch nicht. Dann hängt es vom Verständnis des Sprechers ab – meistens ein C-Level. Der PR-Profi hat alles richtig gemacht, alles versucht und trotzdem kann der Aufwand zu keinerlei Veröffentlichungen führen.
Verständnis für die PR schaffen
Vielen ist klar, dass die PR eine wichtige Funktion im Unternehmen hat, weil sie die „Stories“ erarbeitet, Sicherheit schafft und Reputation aufbaut. Wenn mal ein Anruf vom Chef kommt: „Sorgen Sie dafür, dass der negative Artikel aus der Zeitung kommt“, dann sollte spätestens die Arbeit am Verständnis für die Pressearbeit beginnen. Die PR-Profis arbeiten an den Inhalten eines Unternehmens, bauen Positionierungen auf und sind mit den Journalisten in regelmäßigen Kontakt, versorgen sie mit Neuigkeiten. Wie und ob die Redaktionen die Informationen nutzen, liegt ganz bei ihnen. Es muss allen klar und deutlich sein, dass wir in Deutschland eine unabhängige Presselandschaft haben – es gibt keine Garantien. Und einen bereits veröffentlichten Artikel „verschwinden“ lassen, dass geht nur in einer Diktatur.
Außerdem hinterlässt es einen schlechten Eindruck bei den Redaktionen, wenn der PR-Profi ein Thema erfolgreich pitcht, den Redakteur um Leitfragen bittet, der liefert diese und dann sagt der Sprecher aus der Geschäftsleitung: Wenn er so etwas fragen will, wird das Gespräch nicht stattfinden.
Das alles kommt immer wieder vor – und es sollte klar sein: Natürlich ist der Sprecher mit Hilfe des Sprechers sehr gut auf Pressegespräche vorbereitet und trainiert – aber der Journalist darf und soll bohren. Erst wenn alle an der PR beteiligten Personen professionalisiert sind, kann die Reputation von Personen und Unternehmen ständig gesteigert werden. Auch wenn ein Artikel einmal nicht erscheinen sollte. Das ist kein Drama, denn PR handelt immer langfristig.
Was sich Medienschaffende von PR- und Kommunikationsprofis wünschen, können Sie in unserer Journalistenbefragung, State of the Media Report für Deutschland 2022 nachlesen.
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