Sie wollen, dass Ihre mühsam erarbeitete Pressemitteilung von möglichst vielen Journalisten wahrgenommen wird. Sie versenden den Text per E-Mail. Ein Erfolgsfaktor dabei ist der Betreff der E-Mail – er setzt den Ton und macht den ersten Eindruck, der Journalisten zum Klicken reizen soll.
Das Erste, was die Empfänger ihrer E-Mail wahrnehmen, ist der Name des Absenders, der Betreff und in Outlook manchmal auch die ersten Wörter des Fließtextes in der E-Mail (Preheader) – je nach E-Mail Client und Gerät unterschiedlich. Dazu lässt sich die Darstellung individualisieren, so dass sich nur sagen lässt: Es gibt kein One-size-fits-all. Aber der Absendername und der Betreff setzen den Ton.
Manche Android-Phones zeigen nur etwa 30 Zeichen des Betreffs an, je nach App können es mehr werden, aber bei etwa 75 Zeichen erscheint bei den meisten Clients das „…“. Der Text wird abgebrochen. Also muss in den ersten 30 Zeichen klar werden, um was es geht – und allein das Wort „Pressemitteilung“ hat schon 16 Zeichen. Schreiben Sie nur das Kürzel „PM“ gewinnen Sie Raum für Content und machen trotzdem klar, um was es geht. Welche Markierung Sie verwenden, ist aber im Einzelfall zu entscheiden – auch, ob Sie den Hinweis „Pressemitteilung“ sogar ganz weglassen.
Das Wichtigste kommt zuerst
Das Wichtigste steht bei einer guten Pressemitteilung in der Headline. Beim Betreff müssen PR-Profis unbedingt auf eine klare Formulierung und kurze Wörter achten. Schlüsselwörter sollten vorne stehen und spamverdächtige Begriffe müssen gemieden werden, damit die E-Mail nicht aussortiert wird: preiswert, kostenlos, gratis, dringend etc. gehören in diese Kategorie – und auf Wörter in Großbuchstaben sollten Sie ganz verzichten.
Beispielhaft dient eine per Zufall gewählte BASF-Pressemitteilung für das Ressort „Wirtschaft“ als Vorlage für die Entstehung eines brauchbaren Betreffs: BASF treibt Innovationspipeline mit integrierten Lösungen zur Transformation der Landwirtschaft voran. Als ersten Punkt unter der Headline erfahren wir noch „Erweitertes Portfolio für die Kontrolle von Unkräutern durch den Einsatz von Chemie, Biotechnologie und digitalen Lösungen“. Was regt z.B. eine Wirtschaftsjournalistin an, eine E-Mail mit dieser Meldung zu öffnen?
Wenn wir einfach die Headline und das ausgeschriebene Wort „Pressemitteilung“ nehmen, entsteht folgender Betreff:
Pressemitteilung: BASF treibt Innovationspipeline mit integrierten Lösungen zur Transformation der Landwirtschaft voran.
Ist möglich, spricht aber den Empfänger noch nicht direkt und klar an – und man fragt sich: Kann man eine Pipeline überhaupt antreiben oder nur füllen? Was gemeint ist, wird deutlich, aber das Sprachbild ist schief. BASF steht schon als Absender da, das Wort könnte also gestrichen werden. Hier soll der Prozess mit den Sackgassen verdeutlicht werden.
Wenn wir BASF streichen entsteht:
Pressemitteilung: Innovationspipeline mit integrierten Lösungen zur Transformation der Landwirtschaft
Nun, schon interessanter, aber das Subjekt und auch das Verb sind verschwunden. Wir haben abstrakte, längere Wörter im Betreff und die Kernaussage für die Wirtschaftspresse ist verloren gegangen: Die BASF investiert! Am Betreff kann weiter gearbeitet werden:
Pressemitteilung: Weitere Innovationen für die Landwirtschaft
Pressemitteilung: Landwirtschaft bekommt integrierte Lösungen
PM: In Entwicklung – integrierte Lösungen für die Landwirtschaft
Es gibt noch viele weitere Varianten: Gar nicht so einfach zu entscheiden, was die Beste von ihnen sein könnte und welche die Kernaussage trifft. Wer nun gedanklich feststeckt oder Inspirationen benötigt, sollte in Betracht ziehen, auch KI-Textanwendungen zu konsultieren.
GPT und Co. liefern Ideen
Der Prompt „Mache aus "BASF treibt Innovationspipeline mit integrierten Lösungen zur Transformation der Landwirtschaft voran" fünf Vorschläge für einen Betreff von maximal 70 Zeichen“ hat anregende Ergebnisse. Allerdings schwingt bei keiner die Kernaussage mit.
Die erarbeiteten Bespiele oben haben klare Aussagen, die vielleicht stärker zum Klicken reizen. Den Absender muss man sich jeweils mitdenken – dann wird die Kernaussage deutlich.
Und übrigens: in manchen Branchen ist es durchaus zulässig, Emojis im Betreff as gestalterisches Mittel einzusetzen, um die Aufmerksamkeit von Medienschaffenden auf seine E-Mail zu lenken.
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