Ob Blog oder Social Media: Für die Planung des Contents für Owned Media sind Redaktionspläne unerlässlich.
Für die Pressearbeit gilt das ebenso, wenn man die optimale Resonanz erzielen möchte – doch zu oft wird dies ignoriert. Es geht bei der PR nicht nur um Presseanfragen oder gelegentliche Produktmeldungen, sondern um den Aufbau einer ganz bestimmten Reputation. Deshalb wollen wir anregen: Erfolgreiche Pressearbeit braucht Struktur – am besten integriert..
Integrierte Kommunikation sollte heute selbstverständlich sein: Doch nur weil sich die Owned Media gut steuern und messen lassen, heißt das nicht, dass die Earned Media vernachlässigt werden sollten – auch wenn man nie genau sagen kann, in welchem Tenor und wann ein Artikel von beispielsweise einer Tageszeitung veröffentlicht wird. Doch jedes Unternehmen sollte dies so gut es geht steuern und die eigene Story erzählen, am besten auf Basis von langfristig definierten Kernbotschaften..
💡 Was ist ein Redaktionsplan?
Ein Redaktionsplan bietet Redaktionen und Newsrooms eine Übersicht für die Planung der Pitches an die Presse. Er enthält alle relevanten Informationen, die dafür wichtig sind: Termine, Verantwortliche, Quellen, Botschaften, Sprecher:innen etc.
Bei einer Messe beispielsweise sollten Einladungen an Kund:innen, Social Media-Posts und die Pressearbeit aufeinander abgestimmt sein. Pressemitteilungen zu Produktneuigkeiten können einige Wochen oder Tage vor dem Messebeginn versandt werden, wenn auch die Pressegespräche vereinbart werden, die später auf dem Messestand stattfinden sollen. Themen, Termine, Sprecher:innen, Briefings etc. sollten im Redaktionsplan erfasst werden – so dass Ressourcen geplant und Deadlines eingehalten werden können.
Wie lässt sich Pressearbeit planen?
Durch das obige Messebeispiel ist bereits die erste Vorstellung entstanden: Mit einem PR-Redaktionsplan. In ihn gehören Termine von Messen, Events, Hauptversammlungen, Produktlaunches etc. inklusive Themen, Sprecher:innen usw. Themen sollten rubriziert werden in beispielsweise „Unternehmen“, „Produkt“, „Nachhaltigkeit“ und weitere passende Schubladen.
Das A&O einer stringenten PR-Arbeit sind ein gut gepflegter Redaktionsplan, eine passende Frequenz der Maßnahmen, die sich auch umsetzen lassen und gleichzeitig die größte Wirkung entfalten. Welche das sind, legen die meisten Unternehmen in PR-Workshops fest, die regelmäßig stattfinden sollten. Je nach Größe des Presseteams sollten der Redaktionsplan in einem Meeting wöchentlich oder monatlich aktualisiert werden – das ist immer auch ein Anlass, um neue Ideen für die Kommunikation zu sammeln, und zu prüfen, ob Themen ausgewogen kommuniziert werden und das gewünschte Image entstehen kann.
💡 TIPP: Nutzen Sie generative KI
Wer nach neuen PR-Ideen für den Redaktionsplan sucht, sollte sich auch von einem KI-Tool wie Chat GPT inspirieren lassen: „Ich brauche drei Anlässe, um die CO2-Reduktion in der Produktion an die Presse zu melden: Was sind gute Zeitpunkte und was gute Headlines?“ Lassen Sie Ihren Ansätzen beim Prompten freien Lauf und Sie werden einige gute Ideen bekommen.
Neben jedem PR-Redaktionsplan sollte immer auch ein Marketingplan liegen: Denn nicht nur Messen, auch Marketingkampagnen sollten in den Redaktionsplan der PR einfließen und Kommunikationsanlässe bieten. Das gemeinsame Vorgehen verstärkt die Wirkung bei der gewünschten Zielgruppe.
Was sollte ein Redaktionsplan enthalten?
- Zeitplan mit Starttermin und Deadline für jede Aufgabe
- Rubrizierte Themenübersicht für das Agenda Setting
- Kurzbeschreibung Story/Pitch
- Schwerpunktthemen der Zielmedien und Erscheinungstermine
- To-Dos mit Fortschritt und Status (ev. Monitoring) -> Workflow mit Verantwortlichkeiten
- Zielgruppen und -medie
- Sprecher:innen
- Interne Ansprechpartner:innen für Recherche
- Team (intern/extern): verfügbare Zeit, Urlaube und Abwesenheiten
- Backlog mit Ideen
Die Themenplanung lässt sich gut mit Microsoft Excel abbilden und über die Cloud allen Beteiligten zugänglich machen: Wir haben eine Excel-Vorlage für einen Redaktionsplan zum Download erarbeitet und Ihnen bereitgestellt. Sie kann jeder als Grundlage nehmen und seinen Bedürfnissen anpassen.
Doch es gibt eine Reihe von weiteren Tools wie Asana, Wrike, Trello, Notion etc., mit denen sich Content und PR planen lässt. Jedes Tool gibt die Prozesse auf seine Weise vor und setzt mit den vorhandenen Funktionen Schwerpunkte, mit jeweils eigenen Vor- und Nachteilen.
💡 TIPP für die Cision Communications Cloud
Bei Cision kann man die Themenpläne der Medien mit Stichworten durchsuchen und die dpa bietet einen sehr umfangreichen, kostenpflichtigen Themenservice für Redaktionen.
Was sollte ein Redaktionsplan leisten?
Mit Hilfe eines Redaktionsplans lassen sich Ressourcen gut planen – auch externe Autoren, PR-Experten und deren Honorare. Auch lassen sich mögliche Engpässe erkennen und einkalkulieren. Auch sollte immer etwas Zeit für unvorhergesehen Ereignisse bereitstehen – jeder sollte nur mit 70 Prozent der verfügbaren Zeit eingeplant werden. In der Praxis hat sich gezeigt, dass das aktuelle Quartal detailliert geplant werden sollte und die kommenden Quartale grob. Die Zeit, die man in den Redaktionsplan steckt, ist gut investiert, da sich mit ihm die Umsetzung der einzelnen Aufgaben beschleunigt und die Wirkung verstärkt.
Fazit: Lohnt sich ein Redaktionsplan?
Wer seine PR-Arbeit strukturiert und verlässlich planen möchte, kommt um einen Redaktionsplan nicht herum. Er legt die Basis für eine effektive Teamarbeit und gibt einen Überblick über To-Dos, Timings, Verantwortliche und Fortschritte. Mit ihm lassen sich Ressourcen verlässlich planen – auch externe PR-Dienstleister, Fotografen, die Verfügbarkeit interner Sprecher:innen wie CEOs etc. Man sieht mit einem Redaktionsplan, wer verantwortlich ist und vermeidet stressige Überraschungen.
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