Wie viel Vertrauen ist da? Wie PRler und Journalisten zusammenarbeiten

Was macht die Arbeit zwischen PRlern und Journalisten effizient? Und wie wird sie für beide Seiten erfolgreich? Diese Fragen thematisiert der diesjährige State of the Media Report von Cision. Und er zeigt: Gegenseitig zufriedenstellende PR kann gelernt werden, bedarf aber mehr denn je einer vertrauensvollen Basis. Im zweiten Teil schauen wir uns mit Ihnen die sich wandelnde Arbeitswelt der Journalsten an – allen voran Social Media und was beim Pitchen in unserer heutigen Medienlandschaft berücksichtigt werden sollte.

Doch zuerst der Blick zurück: Vertrauen und Relevanz zu schaffen, die Arbeitsbedingungen zu optimieren und warum PRler auf der „Nicht-anrufen“-Liste landen – das waren die zentralen Themen, die wir Ihnen in unserem ersten Teil an die Hand gegeben haben. All diese spielen in der neuen Arbeitsrealität von Jornalisten eine Rolle, ebenso wie die neuen Medien, Stichwort Social Media. Selbst, wenn sie es nicht wollten – Journalisten können sich heutzutage nicht mehr vor den sozialen Kanälen verschließen.

Mit 63,2 Prozent führt Facebook immer noch das Ranking der Plattformen an, die Journalisten am häufigsten nutzen. Überraschend, da es als privates Netzwerk gilt und dementsprechend eher weniger für den beruflichen Kontext gemacht scheint. Dicht auf den Fersen ist ihm aber das berufliche Netzwerk schelchthin: LinkedIn. 50,7 Prozent der Journalisten nutzen es mittlerweile. Dahinter folgen Instagram (45,5 Prozent), Whatsapp (42,6 Prozent), Twitter (42,1 Prozent) und Youtube (38,3 Prozent). Noch relativ wenig relevant befindet sich TikTok mit gerade einmal 4 Prozent, wohingegen Snapchat keine Rolle spielt. Aber Vorsicht: Die Videosharing-Plattform TikTok könnte in den kommenden Jahren aufholen, befindet sie sich doch seit einiger Zeit im Aufwärtstrend.

Übersicht sozialer Netzweke, die Journalisten am häufigsten beruflich nutzen

Keine Überraschungen bei der Nutzung von Social Media? Naja, eine schon

Auf welchen sozialen Kanälen Journalisten aktiv sind, lässt sich vergleichsweise leicht beantworten. Aber wie sehen ihre sozialen Aktivitäten dort aus? Als „sehr wichtig“ für die Ausübung ihrer Arbeit empfinden es die Befragten, Inhalte in den sozialen Netzwerken zu veröffentlichen oder zu promoten. 67,1 Prozent haben dafür gestimmt. Es folgen die Interaktion mit der jeweiligen Zielgruppe (60,8 Prozent), die Nutzung als Medienecho, also das Beobachten anderer Medien und Ereignisse (57,8 Prozent) sowie mit 56,7 Prozent die Verwendung zum Netzwerken. 47,9 Prozent sehen in Social Media ein wichtiges Recherche-Tool.

Wenig verwunderlich, da ohnehin mit einem großen Misstrauen behaftet, empfinden nur 25 Prozent Social Media als relevant für einen Faktencheck oder zur Verifizierung von Inhalten. Alles in allem ist die Nutzung der sozialen Medien eher weniger überaschend. Abgesehen davon, dass 83,8 Prozent der Befragten es als „ein bisschen wichtig“ empfinden, Themenvorschläge über Social Media zu erhalten. Es könnte sein, dass die sozialen Medien die E-Mail mittel- bis langfristig sogar als Pitchkanal ablösen – auch, weil Twitter und Co. zur Kürze zwingen und damit den Journalisten Zeit sparen.

Für diese Aufgaben erachten Journalisten die sozialen Medien als (sehr) wichtig

Pitchen – ein alter Bekannter in neuen Kleidern?

Noch gehen die Meinungen darüber, wie oder ob Journalisten über soziale Netzwerke kontaktiert werden sollen, auseinander. Fast ein Viertel (20,3 Prozent) findet diese Form der Kontaktaufnahme akzeptabel, 41,1 Prozent jedoch möchten dies nicht. Dazwischen liegen mit 24,7 Prozent die Journalisten, die offen sind und sagen, dass es immer auf den Ansatz ankommt. Damit zeigt sich beim Thema Pitchen via Social Media, was längst für jede Form des Pitchens gilt: Auf die Art und Weise kommt es an.

Treffen PRler den richtigen Ton und versehen sie ihre Kontaktaufnahme mit Relevanz, kann auch der social Pitch zum Erfolg führen. Weshalb das Thema noch keine so große Relevanz hat, mag daran liegen, dass die meisten Journalisten ihre Veröffentlichungen nicht in Echtzeit planen müssen, was dem Prinzip von Social Media widerspricht. Lediglich 7,5 Prozent der Befragen planen in Echtzeit, die meisten (33,3 Prozent) haben aber mit eine Woche Planungszeit einen guten Spielraum.

Stichwort Nachfassen: Bei Journalisten mehrheitlich unbeliebt

Umso wichtiger ist das Thema Sensibilität beim Pitchen. Denn wer Themen pitcht, fasst in der Regel in den Redaktionen nach. Im Rahmen exklusiver Themenvorschläge geht das durch. Sollten sich PR-Schaffende allerdings nach dem Versand einer Pressemitteilung überhaupt bei den Redakteuren melden? „Nein“, sagen 52,2 Prozent der Befragten. Wer trotzdem nachhaken will, sollte dies nach zwei bis drei Tagen tun, sagen 21,7 Prozent. Die schlechtesten Chancen auf eine Veröffentlichung hat, wer den Journalisten noch am Tag des Versendens kontaktiert.

Kleiner Tipp: Noch immer ist der Montag bei Journalisten der beliebteste Tag, um Pressemitteilungen zu erhalten (56,9 Prozent). Mit jedem Werktag nimmt die Beliebtheit ab (Dienstag: 43,9 Prozent, Mittwoch: 35,4 Prozent, Donnerstag: 32,9 Prozent, Freitag: 31,2 Prozent).

Wer also Social Media als Pitching-Plattform nutzt, sollte sich der Risiken bewusst sein. Gut aufbereitet und den richtigen Journalisten kontaktierend, kann der Pitch via soziale Medien aber ein sehr erfolgreicher und noch dazu zeitsparender sein. Im Vorfeld gilt: Suchen Sie auf der Website des Zielmediums nach Ihrem Thema, lesen Sie regelmäßig Print-Ausgaben, denn hier lässt sich viel entdecken, rufen Sie bei den Redaktionsassistenten an und schauen Sie nach den geeigneten Kontakten in Medien- und Journalistendatenbanken, die meist gut verschlagwortet sind. So haben Sie die besten Chancen, den passenden Journalisten zu finden.

➡️ Zum State of the Media Report 2022 für Deutschland.