Kommunikationstrends: Sie sind das zentrale Thema des State of the Media Reports 2022 von Cision. Aber eben nicht irgendwelche Trends – sondern die aus Sicht von Journalistinnen und Journalisten. Mehr als 600 von ihnen hat Cision bundesweit befragt, ihre Meinung eingefangen, Relevanzen eingestuft und Optimierungspotentiale für die PR abgeleitet. Hier kommen die Handlungsempfehlungen für einen professionellen und partnerschaftlichen Austausch mit Redaktionen – damit die Zusammenarbeit für beide Seiten erfolgreich wird. Los geht’s!
Die Botschaft ist klar: Für den Journalismus zählen Inhalte, keine „leeren Worthülsen“. Eigentlich nicht verwunderlich und doch eines der zentralen Themen des State of the Media Reports 2022. Denn tatsächlich beklagen deutsche Journalisten immer mehr, dass die PR-Schaffenden
- Masseninformationen streuen, statt News zielgrichtet zu versenden, und
- Informationen ohne den richtigen Kontext liefern.
Zusätzlich verschlechtern sich die Arbeitsbedingungen in der Branche, so dass der journalistische Alltag einige Stolpersteine bei der Medienansprache bereithält. Diesen gilt es auszuweichen.
Schaffen Sie Vertrauen …
Vertrauen ist seit jeher wichtiger Bestandteil der Medienarbeit. Sei es das Vertrauen der Rezipienten in die Medien oder das zwischen den Medienschaffenden und PR-Experten. Ersteres hat in den vergangenen Jahren abgenommen, glauben die Journalisten. 65,9 Prozent der für den State of the Media Report Befragten gaben das an. Zum Vergleich: 2021 waren es „nur“ 54,5 Prozent. Lediglich 5,2 Prozent sagen, ihr Vertrauen sei gewachsen. Mehr als doppelt so viele (11,8 Prozent) waren es noch in 2021.
Hauptgrund für diesen Vertrauensverlust ist eine abhandengekommene Glaubwürdigkeit. Entsprechend sehen die Journalisten die „Aufrechterhaltung der Glaubwürdigkeit als vertrauenswürdige Nachrichtenquelle/Bekämpfung des Vorwurfs von Fake News“ als größte Herausforderung (36,6 Prozent) des vergangenen Jahres. Gleich dahinter stehen „Jede noch so offensichtlich werbliche Webseite zählt plötzlich "zu den Medien" und „Der verloren gegangene Wille und Wunsch vieler Mitbürger:innen / Mitmenschen weltweit, sich "meinungsbildend" schlau machen zu wollen“. Folglich müssen PRler unbedingt im Kopf haben, dass sie dazu beitragen können, dieses Vertrauen wieder aufzubauen. Und das funktioniert am besten darüber, geprüfte Inhalte im richtigen Kontext zu kommunizieren. „Glaubwürdigkeit“ und „Expertise“ sind hier die Stichwörter. Der Umkehrschluss: Marketingbotschaften haben in der Pressearbeit nichts zu suchen.
… und Relevanz
Das ist das nächste heiße Thema: Relevanz schaffen. Stolze 71,5 Prozent der Befragten gaben an, dass die „Gewährleistung und Richtigkeit von Inhalten“ der wichtigste Aspekt für die Organisation ist, für die sie arbeiten. Kommunikatoren aus diesen Organisationen können dabei unterstützen – denn die meisten Unternehmen haben wirklich etwas zu sagen und Expertise in ihrem Bereich. Doch was schafft eigentlich Relevanz? Drei Unterfragen reichen zur Beantwortung aus: „Ist die Meldung neu?“, „Ist die Meldung formal auffällig präsentiert?“ und „Wirkt sich die Meldung auf das Leben der Zielgruppe aus?“. Drei Mal „ja“? Dann herzlichen Glückwunsch! Denn dann können Sie davon ausgehen, von Journalisten gehört zu werden. Sollten Sie die obigen Fragen aber mit „nein“ beantworten, wird es jetzt spannend. Denn auch hier hat der State of the Media Report nachgefragt.
PRler auf der „Nicht-anrufen“-Liste? Aber ja!
Das erstaunliche Ergebnis: 82,5 Prozent der befragten Journalistinnen und Journalisten gaben an, dass sie eine PR-Person blockieren oder auf die „Nicht-anrufen“-Liste setzen würden, wenn diese sie mit irrelevanten Werbeangeboten zuspammt. Dazu passen auch Rang zwei und drei: 60,4 Prozent würden Gleiches tun, wenn sie von den PR-Schaffenden ungenaue oder nicht belegte Informationen bekommen und 58,7 Prozent blockieren die PRler, wenn diese Ihnen Themenvorschläge schicken, die wie Marketing-Broschüren klingen. Im Ranking ebenfalls zu finden: wiederholtes Nachfassen, Mangel an Transparenz und Verstöße gegen Regeln der Höflichkeit wie in letzter Minute abzusagen, Ansprechpersonen beim falschen Namen zu nennen und die ungefragte Kontaktaufnahme per Social Media.
PR-Arbeit optimieren – wie gelingt das?
Kommen wir zu guter Letzt noch einmal auf die Arbeitsbedingungen im Journalismus zu sprechen. Denn auch diese tragen ihren Teil dazu bei, dass die journalistsche Arbeit immer anspruchsvoller wird. So beklagen Journalistinnen und Journalisten die „sinkenden Werbeeinnahmen und Auflagenzahlen“ und „fehlendes Personal und Ressourcen“. Nicht nur der teilweise weggebrochene Printumsatz macht vielen Medienhäusern zu schaffen.
Dazu kommt das Thema Daten, dem sich viele im Journalismus Arbeitende anpassen müssen. Ein weiterer Tipp an alle PRler: Gut nachvollziehbar ist der Wunsch der Journalisten nach Bereitstellung von Daten- und Expertenquellen, wenn sie diese benötigen. 65,7 Prozent gaben dies auf die Frage an, was PR-Profis tun können, um Journalistinnen und Journalisten zu unterstützen.
Mit 56 Prozent ebenfalls enorm wichtig: Die Zielgruppe der jeweiligen Journalisten und das, was für diese relevant ist, zu verstehen. Zudem wünschen sich 38 Prozent, nicht mehr zugespammt zu werden und 30,33 Prozent sehen einen erheblichen Nutzen darin, wenn sie kurze Themenvorschläge mit Fakten erhalten, welche die Journalistinnen und Journalisten dazu befähigen, kurze Inhalte schnell zu erstellen.
Sie sehen, die Medienarbeit wird nicht nur durch die digitale PR immer komplexer. Äußere wie innere Umstände führen dazu, dass die Arbeit von PR- und Journalismusschaffenden ins Wanken kommen kann. Der zweite Teil unseres Blogbeitrags handelt deshalb von dem wichtigen Thema Pitchen.
Was genau ist eigentlich der State of the Media Report?
In erster Linie liefert er eine gute Datengrundlage für die Arbeit der Kommunikatoren in Unternehmen und Agenturen. Seine Ergebnisse spiegeln die Antworten von mehr als 606 verifizierten Journalistinnen und Journalisten wider, die für ihn befragt wurden. Global nahmen sogar über 3.800 Befragte teil. Diese gaben unter anderem Auskunft über ihren Berufsalltag, was sie sich von PRlern wünschen und wie sich das Pitchen verändert hat. Kurz: Der State of the Media Report repräsentiert gebündelte Praxinähe.
➡️ Zum State of the Media Report 2022 für Deutschland.
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