Die Digitalisierung bietet heute für die klassische PR sehr gute Ergänzungen, auf die keine Kommunikationsabteilung mehr verzichten kann. PR-Experten bringen das Know-how rund um Content und Storytelling mit. Eine ideale Voraussetzung für digitale PR. Das ergänzende Wissen über Content-Strategie und -Marketing oder Suchmaschinenoptimierung (SEO) muss in der Regel aufgebaut werden – was aber kein Hexenwerk ist. Die Verantwortlichen stehen vor der Herausforderung:
- Wie kann ich das große Potenzial der digitalen Kanäle für mein Unternehmen erschließen?
- Wie können Zielgruppen erreicht werden, die sich vorwiegend im digitalen Raum aufhalten?
- Welche Chancen eröffnet die Kommunikation im Web den Unternehmen, um neue Märkte zu entdecken und die Reputation zu steigern?
Dieser Beitrag beschreibt die wichtigsten Bausteine, Ziele und Strategien der digitalen PR.
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Was ist digitale PR / online PR?
Vielfalt steuern - Strategie ist wichtiger als je zuvor
Fazit: Digitale PR – mit redaktionellen Inhalten Reputation aufbauen
Was ist digitale PR / online PR?
Keine einfache Frage, denn eine allgemein akzeptierte Definition gibt es noch nicht. Klar ist: Mit PR ist hier echte Öffentlichkeitsarbeit und nicht nur Pressearbeit gemeint. Digitale PR verbreitet speziell erstellte Inhalte über die digitalen Kanäle, auf welchen sich die Zielgruppe tummelt. Das sind nicht nur firmeneigene Blogs oder die Webseite, sondern Online-Magazine, Social-Media, Foren, Podcasts, Fachportale, Video-Plattformen etc., die von anderen betrieben werden.
Was PR im Web bedeutet, haben Brian Solis und Deidre Breakenridge bereits im Jahr 2009 in ihrem Buch "Putting the Public back in Public Relations" beschrieben: Firmen führen direkt Dialoge mit der Öffentlichkeit und umgehen dabei die traditionellen Medien. Das bedeutet: Souveränes Auftreten und höchste redaktionelle Kompetenz sind von den Unternehmen mehr denn je gefragt. Das ist eine große Chance, sich neue Märkte und Zielgruppen zu erschließen, die aber auch Investitionen erfordert – einerseits in (Weiter)Bildung und Personal, andererseits in CommTech – Kommunikationstechnologien.
Neben der Digitalisierung ist auch die Technologisierung ein wichtiger Treiber der digitalen PR.
Vielfalt steuern - Strategie ist wichtiger als je zuvor
Der Aufwand für Online-PR kann die Kommunikatoren schnell überfordern, wenn man vorher keine gute, klare und verbindliche Strategie erarbeitet hat: Mit wem will das Unternehmen, was und wo diskutieren? Es geht um die Frage: Wie kann ich das große Potenzial der digitalen Kanäle für die digitale Kommunikation meines Unternehmens erschließen?
Die Analyse umfasst die Antworten auf die Fragen, wo sich meine Zielgruppe informiert und welche Themen sie interessieren. Außerdem sollte man herausfinden, wie der Content aufbereitet werden sollte – Tonalität und Form.
Um die vorhandenen digitalen Inhalte zu analysieren und sich einen Überblick über Themen und Player zu verschaffen, gibt es eine Reihe von CommTech-Lösungen, angeboten von Cision, Brandwatch und anderen Anbietern. Auf Basis der Analyse der Ergebnisse des Monitorings z.B. von Online-Medien oder sozialen Medien, wird dann die Konzeption erstellt und daraufhin die Maßnahmen für die einzelnen Kanäle geplant. Der Plan sollte dann regelmäßig aktualisiert werden, um in einen Flow zu kommen.
Bei der Produktion sollten Themen, Storys und Kreativität Hand in Hand gehen. Gut gemachter Content erreicht auf den passenden Plattformen seine Zielgruppen und kann viral gehen, sich also stark verbreiten.
In der Regel ist Content, formal gesehen, ein (Blog-)Beitrag mit Bild und Grafik, ein Whitepaper, eine Infografik, Video oder Podcast. Jedes Stück sollte für die Zielgruppe einen Nutzen haben – Wissen vermitteln, Tipps geben oder einen anderen spezifischen Bedarf befriedigen. Inhaltlich kommen Datenanalysen mit Hilfe von Open Data oder Umfragen immer wieder gut an. Die Skills, Inhalte gut zu vermitteln, werden immer wichtiger und brauchen einen ordentlichen Schuss Kreativität. Eine Online-Pressemitteilung unterscheidet sich im Aufbau und Stil von einer klassischen Pressemitteilung – sie ist lockerer und erzählt, anstatt zu berichten.
Steht der Content, muss er ausgespielt werden. Er soll dort auftauchen, wo die Zielgruppe ist – bei Suchmaschinen, auf Nachrichtenportalen, auf Themen- und Fachportalen, in Frage- und Ratgeberforen und in den Social Media. Auch für die Distribution gibt es Tools, die die Arbeit der Experten für digitale PR erleichtern. Da fast alle Tools standardisierte Funktionen mitbringen, sollte man sie testen, bevor man sich langfristig bindet.
Im letzten Schritt geht es ums Reporting und Monitoring – für das die Tools für die Distribution auch bereits Features mitbringen. Die Ergebnisse nutzt man dann idealerweise, um die Planung weiter zu optimieren.
Natürlich gehören auch persönliche Beziehungen zur digitalen PR: Wie in der klassischen Pressearbeit, gilt es ein Netzwerk zu Redaktionen und Medien aufzubauen, um beim Seeding auch auf belastbare persönliche Kontakte zugehen zu können.
Die Bausteine digitaler PR
Digitale PR ist selbst vernetzt und die Grenzen zu anderen Kommunikationsdisziplinen lassen sich schwer ziehen. Beispielsweise fördert die digitale PR die SEO: Zielsetzung ist, mit der Verbreitung der Inhalte digitale Erwähnungen oder Backlinks zu erhalten. Backlinks haben einen erheblichen Anteil am guten Ranking eines Themas, Unternehmens oder Produkts. Aber auch die Nennung von Keywords ohne Backlinks reicht häufig aus, um von Google als positives Signal gewertet zu werden und das Ranking zu verbessern. Hauptziel der PR bleibt der langfristige Aufbau von Reputation: Sie können aber mit den kurzfristigen Zielen des Online-Marketings verbunden werden – Anfragen generieren, Interaktion schaffen etc. Für optimale Ergebnisse müssen die diversen Kommunikationsabteilungen zusammenspielen.
Fazit: Digitale PR – mit redaktionellen Inhalten Reputation aufbauen
Digitale PR ermöglicht es den Unternehmen, neue Märkte zu entdecken und die Reputation zu steigern. Der Content ist nicht werblich, sondern redaktionell aufgebaut. Neben der redaktionellen Kompetenz ist auch das Wissen um Keywords, Links und Landingpages, Backlinks sowie das Content Seeding über Social Media und Influencer Relations gefragt. Digitale PR verwächst mit den anderen Disziplinen, wie SEO, dem Content Marketing, der zielgerichteten Distribution von News und natürlich der klassischen PR. Daten, Technologie und Kreativität sind die Zutaten.
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