Die Verschmelzung von zwei Welten

 

Qualität statt Quantität: Digitale PR wird immer wichtiger für die Suchmaschinenoptimierung, um in den Nachrichten, auf Magazinen oder anderen relevanten Branchen-Webseiten mit dem eigenen Unternehmen erwähnt und verlinkt zu werden. Den Backlinks sind weiterhin ein wichtiger Bestandteil, um ein gutes Ranking bei Google zu erreichen. Doch die Art und Weise, wie man an sehr gute Verlinkungen kommt, hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Die klassische PR Arbeit wird daher um Aspekte des Content Marketing und der Suchmaschinenoptimierung erweitert und ermöglicht es so neben Aufmerksamkeit auch Verlinkungen im Netz zu generieren.

In unserem Webinar am 27. April 2022 haben unsere Gäste, Matthäus Michalik, Gründer und Geschäftsführer von Claneo und Laurent Bussmann, Head of Content Marketing bei Claneo, anhand zahlreicher konkreter Beispiele gezeigt, wie digitale PR im Kontext der Suchmaschinenoptimierung funktioniert.

Dabei sind sie zunächst auf einige grundsätzliche Punkte bei der Suchmaschinenoptimierung eingegangen. Zum Beispiel auf die vier Kernbereiche von SEO:

1.    Strategie: Verstehen was den potentiellen Kunden interessiert

2.    Technik: Ein positives Nutzererlebnis für den potentiellen Kunden schaffen 

3.    Content: Die richtigen Inhalte verfügbar machen

4.    Offpage: Die eigenen Inhalte gut im Internet teilen 

 

In der Schnittstelle zwischen SEO und Content Marketing sehen die beiden neben Search-Driven Content Marketing vor allem auch Digital PR. Dabei verweisen unsere Experten schon früh darauf, dass es auch bei Digital PR um einen Auf- und Ausbau von Beziehungen zu Medien und Influencern geht, und nicht nur um ein Sammeln von Backlinks. 

Welche Inhalte man aber für welchen Ansatz nutzen sollte, hängt von den gesteckten Zielen ab. Nicht jedes Content-Stück ist für Digital PR sinnvoll. Gerade Guides, Glossare, Wikis etc. mögen auf Grund guter Rankings organischen Traffic generieren. Aber Backlinks, Erwähnungen etc. dürften sie nicht viele erzeugen. Dafür spielen in der digitalen PR Studien, interaktive Grafiken oder auch z.B. eigens kreierte Tools (z.B. Kostenrechner) eine wichtige Rolle. Die Wahrscheinlichkeit, dass Journalist*Innen und Influencer*Innen darüber berichten ist wesentlich höher. Und damit auch die Wahrscheinlichkeit, Backlins oder zumindest Nennungen zu erhalten, sich eine Reputation als Quelle werthaltiger Informationen und eine positive Beziehung zu Medienmacher*Innen aufzubauen. Als Distributionskanäle spielen dabei Earned, Owned und Paid Media unterschiedliche Rollen – auch hier wieder abhängig von den Zielen.

Der Prozess von Digital PR beginnt dabei mit der Zieldefinition/ Analyse, über die Konzeption und Produktion, der anschließenden Distribution von Inhalten und endet mit der Erfolgskontrolle bzw. dem Controlling.

Am Ende zeigten unsere Experten noch einige Beispiel aus dem Bereich Digitaler PR sowie deren Erfolg, darunter die Kampagnen: 

 

Hier noch einige Links zu Themen, die unsere Experten angesprochen haben:

Nachrichtenfaktoren: Medienmacher*Innen bewerten Informationen danach, welchen Nachrichtenwert Informationen besitzen. Für die Bewertung spielen die sogenannten Nachrichtenfaktoren eine Rolle

 

Eigene Daten für (repräsentative) Studien erheben: nicht immer hat man eigene Ressourcen verfügbar, um Daten für Studien zu erheben – vor allem wenn Sie repräsentativ sein sollen. Deshalb gibt es spezielle Anbieter, die man damit beauftragen kann, wie zum Beispiel Civey, Appinio oder YouGov

 

Schauen Sie sich das gesamte Webinar als Video an

 

Offene Fragen von Teilnehmer:innen

In unserem Webinar gab es zahlreiche Fragen von unseren Zuschauern. Bei einigen haben wir es aus zeitlichen Gründen leider nicht geschafft, diese zu beantworten. Nun können Sie alle offenen Fragen exklusiv in unserem Nachbericht nachlesen:

 

Warum gilt Pressemitteilung nicht als geeignetes Tool für SEO?

Pressemitteilungen sollten darauf ausgelegt sein das Interesse der Journalisten zu wecken und nicht das Interesse der Suchmaschine. Eine mit Keywords vollgestopfte Pressemitteilung könnte unnatürlich oder künstlich wirken und birgt somit die Gefahr uninteressant zu sein.

 

SEO und Content Marketing werden häufig als Kontrahent von Googleability wahrgenommen. Kennt wohl jeder, dass man Keywords/Fragen in Google eintippt und statt hilfreicher Antworten Keyword-Bombing Texte mit Produktbotschaften findet. Steht die technische Realität von SEO (mehr Links, mehr Keyworddropping, unnötig lange Texte = gut für das Google Listing) im Konflikt mit gutem Content? Planen Google und Konsorten hier Lösungen?

Mit den letzten Updates von Google und auch anderen Suchmaschinen, wurden das Verständnis von natürlicher Sprache durch die Suchmaschine verbessert, sodass offensichtlich "spammige" und "keywordgestuffte" URLs schlechter bewertet werden, als die, die es richtig machen. Auch wurden die URLs abgestraft, bzw. haben Sichtbarkeit verloren, die Links von Spam-URLs bekommen - man kann diese nicht beeinflussen, aber man sollte sein Backlinkprofil pflegen. Dennoch braucht der eigene Content Links von Außerhalb, da dies ein Zeichen des Vertrauens gegenüber den eigenen Texten ist.

Guter Content wird daher nicht mit Keywords gefüllt sein und viele Spamlinks enthalten, sondern für den Nutzer geschrieben sein und einen Mehrwert erzeugen - Dementsprechend steht die technische Realität nicht im Konflikt mit gutem Content.

 

Wie machen Sie diesen "Proof-Loop" am Ende, wenn es nicht sehr erfolgreich lief? Durch Kontakt der jeweiligen Medien?

Dabei geht es vor allem darum zu schauen, wie gut meine Ergebnisse sind. Habe ich die Ziele erreicht? Wenn nein, warum nicht? Andere mediale Themen können ein Grund sein (Beispiel aus den letzten Jahren: Corona Lockdowns, Krieg, Black Lives Matter Proteste etc.) oder aber ich habe einfach das Interesse der Journalisten nicht auf das Thema ziehen können. Ursachen dafür können uninteressant geschriebene Betreffzeilen, Mailings und Pressemitteilungen sein. In dem Fall sollte man sich überlegen, ob man nicht einen neuen, spannenderen Blickwinkel finden kann, um die Inhalte besser zu präsentieren. Im Grunde ist es eine Suche nach den Gründen für das verfehlen der gesetzten Ziele.

Dabei ist es aber auch wichtig zu sagen, dass es auch durchaus vorkommen kann, dass der Misserfolg nicht zu korrigieren ist. Das ist auch Teil der PR Arbeit.

 

Wie sieht es aus mit Nicht-Lifestyle-Themen (Beispiel Unternehmens Beratung)?  Wie platziert man diese am besten digital? Habt ihr Tipps?

Hier könnte man beispielsweise Wirtschaftsthemen aufgreifen. Die großen Beratungen machen sowas schon sehr gut. (Beispiel McKinsey) Ähnliche Studien könnte man auch in kleinerem Umfang durchführen. 

 

Wie wäre Ihr Ansatz für Luxus-Marken? Umfragen in der Öffentlichkeit sind dafür nicht wirklich geeignet?

Das Thema muss ja nicht unbedingt die Marke selber sein. Man könnte das Thema Luxus selbst betrachten und dazu spannende Informationen und Daten sammeln. Hier ein Beispiel Artikel zum Thema.

 

Weiterführende Links: 

Hier werden allerlei Tipps, Informationen, Tools und Beispiele rund um das Thema Digital PR geteilt.

➡️ https://www.linkedin.com/showcase/forum-digital-pr/

 

Webseite Digital PR von Claneo

➡️ https://www.claneo.com/de/digital-pr/

 

 

 

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