Wie man eine gute Geschichte erzählt
Hinter dem Begriff „Storytelling“ steckt eine der ältesten Formen der Informationsvermittlung: die Geschichte. Was aber macht eine gute Geschichte aus? Und weshalb sollten auch Unternehmen unbedingt Storytelling betreiben?
Hinter dem Begriff „Storytelling“ steckt eine der ältesten Formen der Informationsvermittlung: die Geschichte. Was aber macht eine gute Geschichte aus? Und weshalb sollten auch Unternehmen unbedingt Storytelling betreiben?
Darüber haben wir mit Petra Sammer in unserem Cision Webinar am 9. März gesprochen, die uns zahlreiche, sehr interessante Einblicke dazu gegeben hat.
Schauen Sie sich jetzt das gesamte Webinar als Video an:
Ist „Storytelling“ nicht einfach nur das Erzählen von Geschichten? Ja und Nein. Natürlich geht es beim Storytelling darum, eine Geschichte zu erzählen und hoffentlich eine gute Geschichte. Aber die deutsche Formulierung „Geschichten erzählen“ besitzt eine Konnotation, die in der Unternehmenskommunikation oder auch im Journalismus negativ aufgefasst werden kann: die des Märchens. Wer Geschichten erzählt, der hält sich womöglich nicht an die Fakten oder an die Wahrheit, sondern erzählt Erfundenes oder lügt. Das gibt dem englischen Begriff „Storytelling“ seine Berechtigung im Bereich der Kommunikation und des Marketings.
Es gibt viele gute Gründe, warum Unternehmen Storytelling betreiben sollten. Informationen, die wir durch Geschichten erzählt bekommen, prägen sich uns besser ein. Sie sprechen uns auf der emotionalen Ebene an und können Identifikation schaffen oder die Bindung an eine Marke verstärken. Geschichten können aber auch ein Produkt mit Sinn „aufladen“ und ihm einen Mehrwert geben, so dass sich ein Produkt mit einer Geschichte besser verkauft, als wenn man es ohne verkaufen würde. Wunderbare Beispiele dafür sind die Vermarktung des Wake-up Lights der Marke Philips oder das Experiment „Significant Objects“ der beiden Autoren und Journalisten Rob Walker und Josh Glenn.
YouTube-Playlist: Beispiele für gutes Storytelling
Wie elementar für uns Menschen das Erzählen von Geschichten ist, zeigt, wie lange wir uns bereits Geschichten erzählen und wie sehr sich die Grundstruktur von Erzählungen gleicht. Der Wissenschaftler und Publizist Joseph Campbell hat in seinem 1949 erstmals erschienenen Buch „The Hero with a Thousand Faces“ (Titel der deutschen Ausgabe: „Der Heros in tausend Gestalten“) Mythologien, Legenden und Erzählungen aus verschiedenen Epochen und Kulturkreisen untersucht. Dabei ist er auf die elementare Struktur der Heldenreise gestoßen. Dieses Schema dient durch alle Epochen hinweg als Grundlage für Geschichten und wird auch heute noch in Kunst, Musik, Literatur, Theater oder im Kino verwendet. Auch für das Storytelling von Unternehmen gilt die Heldenreise deshalb als wichtiges Grundmuster.
Dennoch bedarf es einiger Übung und genauer Planung, wenn man sich an das Thema Storytelling macht. In Ihrem Buch „Storytelling – Strategien und Best Practices für PR und Marketing“ bespricht Petra Sammer die fünf Bausteine einer guten Geschichte und bietet damit einen professionalisierten Ansatz, um das eigene Storytelling zu gestalten. Denn eines dürfte klar sein: einen Laserschwert schwingenden CEO im Umhang wollen wir ebenso wenig sehen, wie ein Einlasstor in eine perfekte Welt, an dem in goldenen Lettern ein Markenname prangt.
Weiterführende Links:
Storytelling-Beispiele
➡️ Rob Walker & Josh Glenn: Significant Objects... and how they got that way
➡️ Bosch - The Sound of the Game [vimeo]
Ted-Talks zum Thema Storytelling
➡️ Simon Sinek: "Wie große Führungspersönlichkeiten zum Handeln inspirieren"
➡️ Petra Sammer: "Über gutes Storytelling und die dunkle Seite des Erzählens" TEDxStuttgart
Buch-Empfehlungen:
📚 Petra Sammer "Storytelling - Strategien und Best Practices für PR und Marketing" (O`Reilly Verlag)
📚 Petra Sammer "Visual Storytelling - Visuelles Erzählen in PR & Marketing" (O`Reilly Verlag)
📚 Joseph Campbell "Der Heros in tausend Gestalten" (Suhrkamp/ insel)
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