Wie lässt sich Reputation managen?
Bevor man sich aktiv mit dem Reputationsmanagement beschäftigt, gilt es im ersten Schritt die öffentliche Meinung, bzw. die Meinung der relevanten Zielgruppen zu messen und zu analysieren. An welchen Stellen im Internet äußern sich User zum Unternehmen und seinen Produkten? Was sind dabei die Interessen und Wünsche der Kunden? Und welche Erwartungen haben die unterschiedlichen Zielgruppen an das Unternehmen?
Grundsätzlich stehen für die Messung der Reputation zwei Konzepte zur Verfügung: Marktforschung und Social Listening. Während Marktforschung sehr teuer und aufwändig ist, liefert Social Listening deutlich schnellere und preiswertere Ergebnisse. Bei diesem Verfahren, das von unterschiedlichen Dienstleistern angeboten wird, ermittelt eine KI durch Tracking was im gesamten Social Web über das Unternehmen und seine Produkte gesagt wird.
Neben dem Messen und Analysieren der Reputation beschäftigt sich das Reputationsmanagement in erster Linie mit der aktiven Beeinflussung des guten Rufs im Internet. Eine wichtige Aufgabe dabei ist die Glaubwürdigkeit zu stärken und Vertrauenskapital zu schaffen, das die Loyalität von Kunden, Partnern und anderen Stakeholdern verbessert und bei möglichen Unternehmenskrisen als positives Gegengewicht wirkt. Denn wer nur reagiert, wenn es brennt, hat seine Reputation nicht unter Kontrolle: Nur durch stetiges Beobachten von Beiträgen, Moderieren von Meinungen und einem pro-aktiven Themenmanagement können mögliche Defizite geschlossen und stabile Positionen aufgebaut werden. Eine emotionale, gut erzählte Markenstory, kann dabei helfen, sich einen guten Ruf zu schaffen oder einen bestehenden zu festigen.
Um die Reputation positiv beeinflussen zu können, ist es außerdem wichtig zu wissen, wie und warum sie sich verändert hat. In diesem Zusammenhang muss auch analysiert werden, welche Stakeholder problematisch sein könnten und wo die größten Stolperfallen lauern. Ist das Risikoprofil definiert, kann gezielt gegensteuert und für den Krisenfall vorgesorgt werden. Darüber hinaus sollte auch der relevante Wettbewerb beobachtet und Benchmarks definiert werden.
Konkret lassen sich folgende Aktionsfelder benennen:
Produkte- und Dienstleistungen:
- Qualität
- Preis
- Innovation
Mitarbeiter:
- Mitarbeiterorientierung
- Zufriedenheit am Arbeitsplatz
- Attraktivität für Bewerber
Wirtschaftlichkeit:
- Profitabilität
- Risikomanagement
- Wettbewerbsvorteile
Nachhaltigkeit:
- Ökologische Verantwortung
- Soziale Verantwortung
- Gesellschaftliche Verantwortung
Management:
- Werteverständnis
- Zukunftsorientierung
- Führungsqualität
Bevor man sich mit dem Reputationsmanagement auseinandersetzt, gilt es, den Status Quo zu analysieren.
Allerdings ist jedes Unternehmen anders und keine Situation gleicht der anderen. Deshalb gibt es beim Reputationsmanagement nicht nur den einen richtigen Weg. Dennoch gibt es einige Punkte von grundsätzlicher Bedeutung:
Online-Präsenz:
Eine umfassende Online-Präsenz (Website, Blog, Social Media) ist für das Reputationsmanagement unabdingbar. Nur so kann aktiv am guten Ruf gearbeitet und schnell auf Kritik reagiert werden.
Monitoring:
Wichtig zu wissen ist, wie die Zielgruppen über das Unternehmen und seine Produkte denken und diskutieren. Aber auch über welche Themen sonst noch gesprochen wird.
Schnelligkeit:
Die Hoffnung darauf, dass sich Beschwerden von alleine wieder auflösen, ist kein guter Ratgeber. Besser ist es, schnell zu reagieren und mögliche Krisenherde im Keim zu ersticken, bevor die negative Stimmung eine Eigendynamik entwickelt und nur noch schwer aufzuhalten ist.
Kritikfähigkeit:
Kritiker sollte man immer ernst nehmen, ihnen zuhören und ihnen niemals das Gefühl geben, ihre Meinungen und Gefühle seien falsch oder unwichtig. Im besten Fall versetzet man sich in die Kritiker und versucht zu verstehen, wie der Ärger zu Stande kommt. Allerdings ist es nicht hilfreich, sich auf Diskussionen einzulassen: Ziel ist es, negative Stimmungen so schnell wie möglich in positive umzuwandeln. Ein öffentlicher Streit befeuert nur den Disput. Oft entspannt sich die Situation schon und wird zu einer positiven Kundenerfahrung, wenn man Interesse am Kunden zeigt.
Persönlichkeit:
Die Anonymität des Internets führt immer öfter zu Respektlosigkeiten und sogar zu Beleidigungen. Da Menschen im realen Leben von Angesicht zu Angesicht deutlich höflicher miteinander umgehen, macht eine personalisierte Kommunikation Sinn. In der Regel bemüht sich der Kritiker dann auch um ein Mindestmaß an Verständnis. Anzustreben ist, den Kunden zu involvieren und mit ihm gemeinsam eine Problemlösung zu finden. Das muss aber nicht öffentlich stattfinden und kann auch auf einem privaten Kanal geschehen.
Fehlerkultur:
Die beklagten Probleme sollten analysiert und eine Lösung entwickelt werden, damit sie in Zukunft nicht mehr auftreten. Wenn es notwendig ist, kann man sich auch im Namen des Unternehmens entschuldigen, bzw. zum Ausdruck bringen, dass es einem leid tut (wenn Anwälte grünes Licht gegeben haben). Das sollte aber nicht leichtfertig und pauschal getan werden, sondern immer in Bezug auf den konkreten Kritikpunkt. Wenn allerdings ein Unternehmen immer wieder für die gleichen Punkte kritisiert wird, kann auch kein gutes Reputationsmanagement weiterhelfen. Dann sollte man vielmehr an Verbesserungen arbeiten.
Welche Tools gibt es für das Reputationsmanagement?
Inzwischen gibt es einige hilfreiche Tools für das Reputationsmanagement im Internet. Zwei Beispiele sind:
Brandwatch:
Mit der Suite überwachen Sie, was in den Social Media über Ihre Marke gesprochen wird und managen den Content in den Unternehmenskanälen. Sie haben Bewegungen im Blick, können schnell reagieren und Botschaften aktiv streuen.
Cision Insights:
Tiefgehende Auswertung aller Medien in meisten Ländern der Welt über die Reputation und deren Treiber vergleichend ermittelt werden.
Übrigens: Kostenfreie Tools wie die Google Alerts sind zwar ein Anfang und benachrichtigen über gewünschte Suchbegriffe. Aber die Ergebnisse sind zu lückenhaft, um im professionellen Bereich zu bestehen.
Welche Gefahren entstehen durch Deepfakes bzw. generative KI-Tools?
Fake News sind schon längere Zeit ein viel diskutiertes Thema, von dem bisher hauptsächlich die Politik betroffen war. Derzeit breitet sich ein weiteres Phänomen aus: sogenannte Deepfakes. Mit Tools wie Faceswap, die auf KI-Technologie basieren, kann beispielsweise jedes beliebige Gesicht nahtlos in ein Foto oder Video einfügt werden. Durch andere Tools, wie zum Beispiel MidJourney, können hingegen fotorealistische Bilder von realen Personen in nicht stattgefundenen Situationen erzeugt werden. Dadurch entstehen große Risiken – nicht nur im politischen Kontext. Wenn Deepfakes dafür genutzt werden, das Unternehmen oder sein Management in Verruf zu bringen, ist die Reputation in wenigen Sekunden zerstört.
Da die Entwicklung erst am Anfang steht und in nächster Zeit an Bedeutung gewinnen wird, sollten sich die Verantwortlichen im Unternehmen mit dem Phänomen auseinandersetzen. Wie lassen sich Deepfakes oder fotorealistische, KI-generierte Bildkreationen erkennen und wie geht man am besten mit ihnen um? Aktuell enthalten die meisten Bilder und Videos noch relativ leicht zu erkennenden Fehler. Außerdem kann die digitale Datei untersucht werden, ob sie künstlich erzeugt wurde. Es gibt aber noch keinen verlässlichen Schutz vor Deepfakes.
Zukünftig ist denkbar, dass Bilddateien eine URL als Wasserzeichen hinzugefügt wird, die zu einer Kopie des Fotos führt. Auf diese Weise kann festgestellt werden, ob es sich um ein unverfälschtes Bild handelt. Im Ernstfall sollte man die jeweilige Plattform zwingen, die Datei zu löschen und rechtliche Schritte in Erwägung ziehen.
Mit der generativen Bilder-KI MidJourney erstellt: ein realistisches Bild von Papst Franziskus
Wie funktioniert Reputationsmanagement in der Praxis?
Die Reputation einer Firma und ihres Managements ist eine harte Währung: Vor allem in Change-Prozessen und Krisen bildet sie einen wichtigen stabilisierenden Faktor nach innen und außen. Doch ein falscher Tweet, ein Gerücht, eine unglückliche Äußerung – und schon ist der gute Ruf beschädigt.
Prominente Fälle zeigen, wie angreifbar die Reputation in Zeiten des omnipräsenten Internets und der sozialen Medien ist. Die Wahrscheinlichkeit eines Vorfalls mit rufschädigender Wirkung, lässt sich durch geschicktes Reputationsmanagement zwar deutlich verringern – ganz ausschließen lässt sich so ein Ereignis aber nicht. Deshalb sollte man gut vorbereitet sein, wenn es passiert. Nur so ist eine schnelle und konsequente Reaktion möglich, um die Auswirkungen so gering wie möglich halten.
Als Musterbeispiele für gutes Krisenmanagement gilt in diesem Zusammenhang die Lufthansa mit ihrer Reaktion auf den Germanwings-Absturz 2015. Das Unternehmen glänzte durch eine schnelle Reaktion, klare Maßnahmen und empathische Kommunikation. Aber von Nichts kommt nichts: Die Airline war natürlich auf einen möglichen Absturz vorbereitet. Dass so ein Ereignis irgendwann einmal stattfinden könnte, war durchaus im Blick – wenn man auch nicht wusste wann und mit welchen Begleiterscheinungen.
Jede Fluggesellschaft verfügt über Krisenhandbücher und eine streng festgelegte Reaktionsfolge für den Fall eines Absturzes. Doch jedes Unternehmen kann von unterschiedlichen Krisen überrascht werden und sollte vorbereitet sein. Dies ist aufwändig und ein professionelles Monitoring aller Medien ist für ein souveränes und geplantes Handeln unerlässlich. Korruption oder Rassismus – in jedem Fall gehört zu einem professionellen Reputationsmanagement neben Präventionsmaßnahmen auch die Vorbereitung auf den akuten Krisen-, bzw. Katastrophenfall – soweit das eben möglich ist.
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