Krisenkommunikation ist eine komplexe Herausforderung für Kommunikationsexperten und PR-Profis. Nur wer Sie strukturiert vorbereitet und umsetzt, hat eine Aussicht, effektiv durch jede Krise zu navigieren.
Krisenkommunikation umfasst die Planung, Durchführung und Überwachung von Kommunikationsstrategien vor, während und nach einer Krise. In diesem Beitrag geben wir Ihnen Tipps rund um die Krisenkommunikation und zeigen Ihnen, wie Sie sich strukturiert vorbereiten können und auf was Sie zu achten haben, um erfolgreich durch jede Krise zu navigieren.
Inhaltsverzeichnis:
- Warum Unternehmen unbedingt in ihre Krisenkommunikation investieren sollten
- Was ist eine Krise?
- Was ist Krisenkommunikation?
- Was sind die Elemente der Krisenkommunikation?
- Wie zeichnet sich das richtige Verhalten in der Krise aus?
- Was sollte ein Krisenkommunikationsplan beinhalten?
- Wie man sich vorbereitet und die Erfolgsfaktoren für Krisenkommunikation
- Welche Fehler sollte man vermeiden?
- Fazit: Gut vorbereitet durch die Krise!
Warum Unternehmen unbedingt in ihre Krisenkommunikation investieren sollten
Krisen sind unvermeidlich und können jedes Unternehmen treffen, sei es durch eigene Fehler oder externe Umstände. Diese Krisen bergen nicht nur Risiken für materielle Werte, sondern können auch die Reputation und das Image eines Unternehmens nachhaltig schädigen. Viele Firmen sind zwar auf physische Notfälle vorbereitet, vernachlässigen jedoch oft die Bedeutung einer effektiven Krisenkommunikation. Diese ist jedoch ein unverzichtbarer Bestandteil des modernen Managements, trägt sie doch wesentlich dazu bei, das öffentliche Vertrauen zu erhalten und den Schaden für das eigene Image zu minimieren.
Was ist eine Krise?
Eine Krise in einem Unternehmen kann vielfältige Formen annehmen und reicht von internen Herausforderungen bis hin zu externen Schocks. Entscheidend ist dabei nicht immer die Größe des auslösenden Ereignisses, sondern vielmehr die öffentliche Wahrnehmung und die Dynamik in den Medien, insbesondere in sozialen Netzwerken. Krisen beginnen oft klein, können sich jedoch schnell zu ernsthaften Bedrohungen entwickeln. Daher ist es essenziell, proaktiv zu handeln, bevor die Situation eskaliert.
In jeder Krise spielt Zeit eine kritische Rolle, weshalb schnelle und effektive Kommunikation gefordert ist. Krisenkommunikation ist eine komplexe Aufgabe, da oft nicht alle Informationen sofort verfügbar sind, die öffentliche Aufmerksamkeit hoch ist und emotionale Betroffenheit eine Rolle spielt. Die Art und Weise, wie kommuniziert wird, kann die Krise entweder verschärfen oder abschwächen.
Es gibt verschiedene Arten von Krisen, die unterschiedliche Ursachen und Auswirkungen haben, wie z.B. Strategie- und Führungskrisen, Technische Unfälle und Katastrophen, Krankheits- oder Infektionsausbrüche, Cyberattacken etc.
Ihnen allen ist ein ähnlicher, zeitlicher Ablauf gemein: die Anfangsphase, ist von einer intensiven Medienberichterstattung mit Spekulationen und Expertenmeinungen geprägt; die mittlere Phase, wird das fortgesetzte Interesse von Hintergrundberichten und Enthüllungen genährt und in der finalen Abschwungphase, lässt das Medieninteresse nach und der Fokus wird auf Hintergründe und Krisenfolgen gesetzt. Diese Phasen sind für die Krisenkommunikation von großer Bedeutung, da sie den Rahmen für die Kommunikationsstrategie und -taktik vorgeben.
Was ist Krisenkommunikation? Eine Definition
Krisenkommunikation, ein wesentlicher Bestandteil des Krisenmanagements, zielt darauf ab, durch gezielte Einflussnahme auf verschiedene Faktoren Unternehmenskrisen zu verhindern oder zu bewältigen. Sie spielt eine entscheidende Rolle bei der Begrenzung der Auswirkungen einer Krise, dem Wiederherstellen von Vertrauen und dem Schutz des Unternehmens vor langfristigen Schäden.
Die Hauptaufgaben der Krisenkommunikation umfassen:
1. Informationsvermittlung: Es geht darum, relevante Informationen über die Krise an Betroffene und Zielgruppen zu kommunizieren, einschließlich Fakten, Hintergründen, Handlungsanweisungen und Verhaltensregeln.
2. Transparenz schaffen: Offene und ehrliche Kommunikation baut Vertrauen auf und gibt Einblicke in die Situation, um Betroffene zu informieren und zu beruhigen.
3. Image- und Reputationsmanagement: Effektive Krisenkommunikation schützt oder stellt den Ruf des Unternehmens wieder her, indem sie negative Auswirkungen auf das Ansehen minimiert.
4. Emotionale Unterstützung: Krisenkommunikation bietet emotionalen Beistand, zeigt Mitgefühl und Verständnis, um Ängste und Unsicherheiten zu reduzieren.
5. Konfliktmanagement: Sie hilft, Konflikte zu erkennen, anzusprechen und zu lösen, indem sie offenen Dialog und alternative Lösungsansätze fördert.
6. Beziehungen etablieren: Durch verantwortungsvolles, empathisches und transparentes Handeln werden vertrauensvolle Beziehungen zu Stakeholdern und Kommunikatoren geknüpft.
7. Prävention: Proaktive Krisenkommunikation erkennt potenzielle Krisen frühzeitig und wendet sie ab. Dazu gehören die Erstellung von Krisenszenarien, -plänen und Krisenreaktionsstrukturen.
Dem Thema Social Media kommt in der Krisenkommunikation eine zentrale Rolle zu, da soziale Medien eine schnelle und direkte Kommunikation mit Stakeholdern ermöglichen. Sie dienen als Plattformen für Echtzeit-Updates, Dialog und Feedback, verstärken die Reichweite von Botschaften und können helfen, die öffentliche Wahrnehmung und Meinungsbildung aktiv zu beeinflussen und zu steuern. Ein solider Social-Media-Auftritt vor der Krise bildet die Grundlage, um im Krisenfall Unterstützer zu finden und Informationen gezielt zu verbreiten.
Was sind die Elemente der Krisenkommunikation?
Krisenkommunikation ist ein entscheidender und komplexer Aspekt für jedes Unternehmen, um proaktiv auf Krisen zu reagieren. Wesentliche Elemente umfassen das Frühwarnsystem zur frühzeitigen Identifikation potenzieller Krisen und die Krisenplanung, die Verantwortlichkeiten, Kommunikationskanäle und -prozesse definiert, um schnelles und koordiniertes Handeln zu ermöglichen. Ein spezialisiertes Krisenkommunikationsteam, bestehend aus Experten verschiedener Bereiche, ist für die Entwicklung einer effektiven Kommunikationsstrategie zuständig. Diese Strategie beinhaltet die Festlegung von Zielgruppen, Kernbotschaften und geeigneten Kommunikationskanälen.
Unerlässlich ist zudem eine transparente Krisenkommunikation, um Vertrauen zu bewahren und Spekulationen entgegenzuwirken, wobei schnelle und überlegte Reaktionen wichtig sind. Empathie gegenüber Betroffenen und effektives Medienmanagement sind ebenfalls entscheidend. Die Nachbereitung der Krisenkommunikation, einschließlich der Analyse von Erfolgen und Verbesserungsmöglichkeiten, ist für die kontinuierliche Verbesserung der Krisenplanung und -reaktion wichtig. Diese Elemente bilden zusammen ein robustes Gerüst, das Unternehmen befähigt, effektiv auf Krisen zu reagieren und deren Auswirkungen zu minimieren.
Wie zeichnet sich das richtige Verhalten in der Krise aus?
In Krisenzeiten ist das Verhalten eines Unternehmens entscheidend für die Krisenbewältigung. Wesentlich ist eine gute Vorbereitung, einschließlich des Aufbaus stabiler Beziehungen zu Medien, Behörden, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern. Diese Beziehungen und eine Kultur der Offenheit und Transparenz zahlen sich in Krisen aus. Regelmäßige Übungen im Krisenstab und die Aktualisierung von Krisenszenarien sind ebenfalls wichtig. Effektive Zusammenarbeit aller Abteilungen ist erforderlich, um Fehler zu vermeiden. Schnelle, besonnene und klare Kommunikation ist in der Krisenkommunikation unerlässlich, insbesondere wenn vollständige Aufklärung noch aussteht. Unternehmen sollten transparent kommunizieren und regelmäßige Updates geben, anstatt Anfragen zu ignorieren, um Vertrauen und Kontrolle zu wahren. Ein klassisches Statement könnte lauten: „Wir sind uns des Vorfalls bewusst und arbeiten an der Aufklärung. Weitere Informationen folgen.“
Kernbotschaften in der Krisenkommunikation sollten beinhalten:
- Wir kümmern uns um eine rasche Klärung des Sachverhaltes
- Wir reagieren auf den Vorfall mit geeigneten Maßnahmen
- Die Sicherheit und das Wohlergehen der Betroffenen haben für uns oberste Priorität
- Wir kooperieren vollumfänglich mit den zuständigen Behörden
Es ist entscheidend, sich auf belegbare Fakten zu stützen und sich nicht zu Spekulationen hinreißen zu lassen. In Krisensituationen, in denen sich Ereignisse und Berichterstattung überschlagen, ist ein datenbasiertes 360°-Medienmonitoring unerlässlich. Dies ermöglicht es, echte Neuigkeiten von Meinungen und Gerüchten zu unterscheiden und die Handlungsfähigkeit zu sichern.
Ein proaktiver Umgang mit potenziellen Schwierigkeiten und ein ständiger Dialog mit Betroffenen wie Anwohnern, Bürgerinitiativen und Umweltgruppen können helfen, massive Proteste zu verhindern und konstruktive Lösungen zu fördern.
Was sollte ein Krisenkommunikationsplan beinhalten?
Ein Krisenkommunikationsplan ist ein unverzichtbares Instrument für jedes Unternehmen, um im Ernstfall effektiv und strukturiert zu agieren. Stress und Unsicherheit prägen oft die Situation, und ein gut durchdachter Plan bietet die notwendige Sicherheit und Struktur. Es ist wichtig, diesen Plan regelmäßig zu überprüfen und zu aktualisieren, um sicherzustellen, dass er den aktuellen Anforderungen entspricht.
Struktur und Abläufe des Plans:
Der Krisenkommunikationsplan definiert die Abläufe, Strukturen, Zuständigkeiten und notwendigen Schritte für die interne und externe Kommunikation. Er legt fest, wer für welche Aufgaben verantwortlich ist und welche Kommunikationsmittel (E-Mail, Voicemail, Intranet, Pressemitteilungen, Social Media etc.) in welcher Situation eingesetzt werden sollen. Der Plan kann auch Sprachregelungen und Mustertexte enthalten.
Zusammensetzung des Krisenkommunikationsteams:
Das Team sollte aus Fachleuten bestehen, die für das Sammeln von Informationen, das Erstellen und Verbreiten von Schlüsselbotschaften und die Medienarbeit verantwortlich sind. Es ist wichtig, klare Verantwortlichkeiten zu definieren, einschließlich der Rolle des Unternehmenssprechers und der Personen, die für interne und externe Kommunikation zuständig sind. Die Kontaktdaten aller Teammitglieder sollten stets aktuell und leicht zugänglich sein.
Die Zusammensetzung des Krisenkommunikationsteams kann auch externe Partner umfassen, wie zum Beispiel spezialisierte Kommunikationsexperten oder Agenturen mit einem Schwerpunkt auf Krisenkommunikation.
Konkrete Aufgaben und Prozesse:
Zu den Aufgaben gehören die Identifikation der Krisenursache, die Erstellung einer kurzen Beschreibung des Vorfalls, die Vorbereitung und regelmäßige Aktualisierung von Schlüsselbotschaften und Pressemitteilungen sowie das Kommunizieren von Mitgefühl für die Opfer der Krise. Datenschutzaspekte sind ebenfalls zu beachten.
Interne Kommunikation:
Mitarbeiter sollten über die Krise informiert und auf die Medien- und Social-Media-Richtlinien des Unternehmens hingewiesen werden. Es ist wichtig, die potenziellen Nachteile zu verstehen, wenn Mitarbeiter eigenständig mit den Medien kommunizieren.
Kontakte und Medienliste:
Eine vorbereitete Kontakt- und Medienliste mit Informationen von lokalen Behörden, Gesundheitsämtern, Polizei, Feuerwehr, Rotkreuzzentren, Lieferanten und Medienvertretern ist unerlässlich, um in einer Krisensituation schnell handeln zu können.
Weitere wichtige Elemente sind ein Notfallplan, innerbetriebliche Benachrichtigungssysteme, Medienrichtlinien für die Krisen PR, Social-Media-Richtlinien, Medienanrufprotokoll, Datenblätter und Pressemitteilungsvorlagen oder Kontaktinformationen des Krisenkommunikationsteams.
Nachbereitung und Manöverkritik:
Nach Beendigung einer Krise ist eine gründliche Bewertung entscheidend. Fragen wie die Ursache der Krise, der Umgang damit, die Reaktionen auf die Kommunikation und mögliche Verbesserungen für die Zukunft sollten detailliert analysiert werden. Ein Medienbeobachtungstool kann hierbei wertvolle Dienste leisten.
Unser Webinar „Krisenkommunikation: Was kann welche Agentur leisten?“ zeigt, welcher Agentur-Typ bei welcher Krise behilflich sein kann.
Wie kann man sich auf den Ernstfall vorbereiten?
Die Vorbereitung auf Krisensituationen ist ein zentraler Aspekt der Krisenkommunikation. Ein effektives Frühwarnsystem, mit Hilfe von PR Tools oder einem Media-Intelligence-Partner, ist dabei unerlässlich. PR Tools ermöglichen es, Erwähnungen des Unternehmens und seiner Marken über verschiedene Kanäle hinweg zu verfolgen und relevante Themen im Auge zu behalten. Die Einrichtung von Krisen-Suchmustern für Online-Medien und Social Media ist ebenfalls wichtig, um frühzeitig auf potenzielle Krisen aufmerksam zu werden. Das Verständnis, wie und mit welchen Medien die Zielgruppen interagieren, spielt eine entscheidende Rolle in der Vorbereitung.
Ein Benachrichtigungs- und Informationssystem ist ebenfalls von Vorteil. Dieses System sollte auf der Kategorisierung interner und externer Stakeholder basieren, um sicherzustellen, dass die richtigen Gruppen über die geeigneten Kanäle informiert werden.
Wichtige Aspekte der Vorbereitung:
- Identifikation möglicher Krisenszenarien.
- Festlegung der zentralen Koordinationsstelle.
- Klärung der Vertretung des Pressesprechers.
- Kenntnis der Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten.
- Identifikation aller Zielgruppen.
- Vorbereitung auf mögliche Fragen und Erstellung von Guidelines für deren Beantwortung.
- Juristische Prüfung und Freigabe durch die Geschäftsführung.
- Berücksichtigung der Besonderheiten verschiedener Kommunikationskanäle.
Möglicher Ablaufplan für Krisen PR Maßnahmen:
- Erstes Statement innerhalb einer Stunde nach Bekanntwerden des Vorfalls.
- Erste Pressemitteilung und Social Media Post innerhalb eines halben Tages.
- Statement der Geschäftsführung innerhalb eines Tages.
- Pressekonferenz und Hintergrundgespräche nach Bedarf.
- Platzierung von Interviews.
Nach der Krise sollten die Medienresonanz und die neu gewonnenen Medienkontakte genutzt werden, um positive Themen zu kommunizieren und Vertrauen aufzubauen. Dies bildet eine solide Basis für zukünftige Krisensituationen.
Fallbeispiel: Cyberattacke auf UBER
Wie man in einer Krise kommuniziert, um Schaden zu begrenzen und Vertrauen wieder aufzubauen und welche Rolle dabei Erkenntnisse aus der Medienbeobachtung- und analyse gespielt haben, zeigen wir Ihnen in unserer Casestudy zur Cyberattacke auf den Fahrdienstleister UBER.
Erfolgsfaktoren der Krisenkommunikation:
Die drei zentralen Erfolgsfaktoren der Kommunikation in der Krise sind Glaubwürdigkeit, Schnelligkeit und Transparenz. Hinzu kommen folgende Faktoren:
- Meinungsführerschaft: Proaktives und partnerschaftliches Kommunikationsverhalten hilft, die Meinungsführerschaft zu sichern und Spekulationen einzudämmen.
- Kommunikationshoheit: Unternehmen sollten sich als zuverlässige Informationsquelle positionieren und sich nicht an Spekulationen beteiligen.
- Einheitliche Sprachregelungen: Alle Unternehmenssprecher müssen konsistent und mit juristisch geprüften Aussagen kommunizieren.
- Verständnis der Medien: Eine sachliche Herangehensweise ist entscheidend, um der medialen Dramatisierung entgegenzuwirken. Eine gute Pressearbeit vor der Krise kann hierbei von Vorteil sein.
Insgesamt erfordert eine effektive Krisenkommunikation eine umfassende Vorbereitung, schnelle und transparente Reaktionen sowie ein tiefes Verständnis der Medienlandschaft. Mit diesen Werkzeugen und Strategien können Unternehmen Krisen effektiv bewältigen und sogar gestärkt aus ihnen hervorgehen.
Welche Fehler sollte man in der Krisenkommunikation vermeiden?
In der Krisenkommunikation sind Fehler, wie das Verharmlosen oder Kleinreden einer Krise, besonders kritisch, da Medien und Öffentlichkeit das Krisenausmaß bestimmen. Unzureichende oder verzögerte Information an Stakeholder kann schwerwiegende negative Folgen haben.
Wichtige Fehler, die es zu vermeiden gilt, umfassen:
1. Schweigen: Transparente und partnerschaftliche Kommunikation ist entscheidend. Schweigen kann als Schuldeingeständnis gedeutet werden und Gerüchte sowie Spekulationen fördern. Unternehmen sollten die Kommunikationshoheit behalten, auch wenn Medien unabhängig berichten.
2. Mangelnde Vorbereitung: Unternehmen müssen strukturell, personell und argumentativ auf Krisen vorbereitet sein, einschließlich Frühwarnsystemen, definierten Prozessen, Sprachregelungen und regelmäßigen Trainings.
3. Verantwortung nicht übernehmen: Verantwortungsbewusstes und empathisches Handeln ist in Krisen erforderlich. Fakten sollten nicht heruntergespielt und Mitgefühl mit Betroffenen gezeigt werden. Bei eigener Verantwortung kann eine Entschuldigung angebracht sein.
4. Vernachlässigung der internen Kommunikation: Mitarbeiter sollten vorrangig und vor den Medien über Krisen informiert werden.
5. Krisenkommunikation nicht als Chefsache behandeln: Die Glaubwürdigkeit der Unternehmensleitung ist entscheidend. Sie sollte die Kommunikation persönlich leiten, unterstützt durch das Kommunikationsteam.
Indem diese Fehler vermieden werden, kann ein Unternehmen seine Krisenkommunikation effektiv gestalten und so das Vertrauen der Stakeholder bewahren oder wiederherstellen.
Fazit: Gut vorbereitet durch die Krise!
In Krisensituationen ist die Faktenlage oft unklar und dynamisch, während der Informationsbedarf der Stakeholder und der Zeitdruck enorm sind. Die Digitalisierung und soziale Medien verstärken die Notwendigkeit schneller, realzeitlicher Reaktionen und beeinflussen maßgeblich die Informationsbewertung. In solchen Momenten zeigt sich, wie gut ein Unternehmen vorbereitet ist. Eine effektive Kommunikationspolitik ermöglicht es, Meinungsführerschaft und Handlungshoheit zu sichern und die Glaubwürdigkeit auch bei operativen Herausforderungen zu bewahren. Wer die Dynamik der Medien versteht, kann einer übermäßigen Dramatisierung mit sachlichen Botschaften entgegenwirken.
Wichtige Aspekte für eine erfolgreiche Krisenkommunikation:
1. Vorbereitung: Strukturelle und inhaltliche Vorbereitung auf Krisen, einschließlich regelmäßiger Krisenübungen und Medientrainings, sind unerlässlich.
2. Krisenkommunikationsplan: Ein regelmäßig aktualisiertes Plan oder Leitfaden für Krisenkommunikation mit klar definierten Verantwortlichkeiten, Prozessen und Sofortmaßnahmen bietet Orientierung und ist ein zentrales Werkzeug im Krisenmanagement.
3. Krisenstab: Die Zusammensetzung, Befugnisse und Informationsprozesse des Krisenstabs müssen klar definiert und dokumentiert sein.
Die Vorbereitung auf Krisen ist eine wesentliche Investition in den Schutz und die Zukunftssicherung Ihres Unternehmens. Sie ermöglicht es, auch in schwierigen Zeiten die Kontrolle zu behalten und das Vertrauen der Stakeholder zu wahren.
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