Eine Marke profitiert heutzutage mehr denn je davon, klare Haltung zu gesellschaftlichen Themen zu zeigen, weil Kunden erwarten, dass Unternehmen Verantwortung übernehmen. Dies kann zwar eine Bürde sein, hat aber einen riesigen Vorteil für die Glaubwürdigkeit der Marke, wenn Werte und Handeln übereinstimmen.

Vor allem traditionelle PR, die lieber zu wenig als zu viel kommuniziert, um nicht anzuecken, weicht heute bevorzugt bei Konzernen einer inhaltlichen Offensive, die Transparenz schafft. Beispielsweise zeigt die Deutsche Bahn eine klare Haltung zu polarisierenden Themen. Mit einer Werbekampagne für das Sommerticket 2019 greift sie die Klimakrise auf und spricht die Generation „Fridays for Future“ an: Auf dem Plakat sind zwei sehr ähnliche Flussschleifen zu sehen. Den beiden Bildern sind jedoch recht unterschiedliche Headlines zugeordnet:

  • Arizona: 1.228,00 Euro, 2.459,0 Kilogramm Co2
  • Rheinland-Pfalz: 24,90 Euro, 2,5 Kilogramm Co2

Es handelt sich nicht nur um Werbung für die Deutsche Bahn, sondern auch um eine visuell aufbereitete Stellungnahme zu einem der zentralen Themen unserer Zeit. Die Deutsche Bahn hat es verstanden, im Mainstream zu kommunizieren, Farbe zu bekennen und sich damit in ein positives Licht zu rücken.

Ein anderes aktuelles Beispiel ist die Diversity-Kampagne der Deutschen Bahn. Hier wurden Prominente mit Migrationshintergrund als Reisende im Zug abgelichtet. Neben meist positiver Resonanz gab es auch vereinzelt Gegenwind. Im Fall von Grünen-Bürgermeister Palmer, der die Kampagne als nicht repräsentativ empfand, da kein Deutscher ohne Migrationshintergrund abgelichtet wurde, folgte ein Shitstorm in seine Richtung. Die Bahn reagierte im Zentrum der Diskussion: In den sozialen Kanälen betonte man, dass man hinter der Kampagne und den Testimonials stehe. Klare Linie fahren – das vermittelt Authentizität und stärkt die Marken-Reputation. Wie an den Beispielen schon deutlich geworden ist, erfordern solche Kampagnen das Zusammenspiel von PR und Marketing, um erfolgreich zu werden. Denn sie finden auf vielen Kanälen gleichzeitig statt.

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About Julia Viner

Senior Sales and Business Development Manager bei Cision